Als er één Vlaams bedrijf is dat een direct zicht heeft op de “streaming wars” en wat er allemaal beweegt in het Amerikaanse tv-landschap, dan is het wel Caviar Group. Caviar produceerde Vlaamse successeries zoals “Tabula Rasa” en “Clan” die ook in het buitenland verkocht werden. Het bedrijf heeft al Amerikaanse series en films gedraaid voor Netflix, voor Amazon Prime, voor Hulu en anderen. En het heeft een eigen vestiging met zo’n 40 werknemers in hartje Hollywood. CEO Bert Hamelinck geeft ons zijn kijk op de (r)evolutie.

(Dit interview maakt deel uit van onze nieuwe studie "De markt voor tv-streamingdiensten in de Verenigde Staten".)

Er zijn de laastste maanden heel wat streamingdiensten bijgekomen in de VS, zoals o.a Disney+, Peacock, HBO Max, etc. Hoe kijkt Caviar aan tegen de streamingrevolutie in de VS? Wat is jullie analyse? Wat zijn jullie verwachtingen voor de nabije en verdere toekomst?

Bert Hamelinck: Is het echt wel een revolutie? Er wordt te gemakkelijk van een revolutie gesproken. Die nieuwe spelers die je noemt: voor ons, als producent van audiovisuele content, zijn dit geen nieuwe spelers. Het zijn bestaande spelers die zich anders uiten, sommigen onder een andere merknaam of andere allianties. Maar het zijn eigenlijk dezelfde partijen die zich herorganiseren en die de weg naar de consument vinden op een wat andere manier. Maar hoe ze bij de consument binnenkomen, is uiteindelijk niet echt van belang. Ze deden dit vroeger via publieke of private netten, met een lineair zendschema, met reclame; nu doen ze dit online, streaming, met abonnementen.

Ja, Netflix heeft wat gekeuterd in het hoenderhok. Maar uiteindelijk hebben ál die andere partijen beslist van “als jullie het zo willen doen, als de consument het zo wil doen, dan zullen wij ons ook aanpassen”. Voor de rest is er niets nieuw. Die bestellen dezelfde programma’s, alleen worden ze via een lichtjes andere techniek tot bij de consument gebracht.

Netflix, de nieuwkomer, is heel disruptief geweest. Maar alle anderen zijn oude spelers die zich aan de nieuwe technologie en het nieuwe kijkgedrag hebben aangepast. Dus voor de tv- en filmmakers, voor iedereen die daarin actief is, wat is het verschil?

Voor bioscoopuitbaters is er een verschil, die zullen de veranderingen allicht wel voelen in hun inkomsten. Hoewel, dat zal de toekomst nog moeten uitwijzen.

En voor ù, als consument, wijzigt er wat in de manier waarop die tv-producties en dergelijke tot bij u komen. En dat u na een release nu niet meer 4 maanden moet wachten tot die film op een streamingplatform te zien is. Dat verandert ook, ja. Maar wat u betaalt, verandert weinig of niet. En het gaat uiteindelijk allemaal naar grosso modo dezelfde groepen als voordien. Daar verandert niets.

Vroeger betaalde je in de VS, voor je kabel-tv en internetabonnement samen zo’n 120 dollar per maand. Nu ga je “cord-cutting” doen, je kabel-tv opzeggen en daarmee wat uitsparen, maar als je al je streamingabonnementen optelt, zal je uiteindelijk aan een vergelijkbaar bedrag uitkomen.

En om op Netflix terug te komen: we kennen het einde van het verhaal nog niet. Eerlijk gezegd, ik denk niet dat Netflix op termijn onafhankelijk kan blijven. De grootste successen van Netflix zijn allemaal producties die ze in licentie nemen van andere studio’s, dingen als “Friends” of “Modern Family”. Als al de studio’s hun content bij Netflix gaan weghalen en via eigen diensten distribueren, zal Netflix wel héél veel en héél goede eigen content moeten produceren. Zal Netflix onafhankelijk kunnen blijven of uiteindelijk toch opgekocht worden? Ik weet het niet.

Want een fundamentele verandering die wel aan de gang is – maar dat is een evolutie die al veel langer bezig is, geen revolutie – is een machtsconcentratie: de beslissingsmacht komt in almaar minder maar almaar grotere groepen te liggen. En dat gaat gepaard met een versmelting van content-productie en distributie. Dat is eigenlijk wel scary, daarvan zouden beleidsmakers en anderen wel eens wakker mogen liggen. Neem het voorbeeld van telecomspeler AT&T die de film- en tv-studio Warner heeft gekocht. De distributeur, AT&T, die de bandbreedte bezit, bezit nu ook de content…

Winnaars en verliezers

Zie je op vandaag al in de VS wie de winnaars en verliezers kunnen/zullen zijn van de “streaming wars”? En waarom? Om de nieuwe content die ze produceren? Om de enorme catalogus van vroegere producties die ze hebben, zoals Disney+? Of om nog andere redenen?

Bert Hamelinck: De winnaars zijn diegenen die hardware én distributie én content combineren. Ik denk aan AT&T met Warner, dat zal heel goed werken.

Vergelijk het met Amazon dat als logistieker pakjes levert, maar intussen wel in de food retail is gestapt en er zijn marktpositie heeft opgebouwd. Of Apple met zijn heel geïntegreerd systeem van hardware (de gsm) en software, betaalapps.

Ik heb mijn twijfels of Netflix “stand alone” kan blijven. Ik heb het gevoel dat die nog ergens gaan ondergebracht worden in een grotere groep.

De verweving van breedband/hardware en content blijkt toch wel een onvermijdelijke combinatie te zijn. Die evolutie is trouwens al heel lang bezig. Het is niet allemaal pas met Netflix begonnen. Een bedrijf als Viacom, een kabelmaatschappij, was al in de jaren ’80 en ’90 content beginnen kopen, en een hele filmstudio zelfs, Paramount.

En als je puur op het vlak van content-spelers kijkt?

Bert Hamelinck: Dan denk ik dat je ontegensprekelijk niet om Disney heen kunt. Met Marvel, met de Star Wars franchise, met al hun tv-zenders, sport, themaparken. Disney+ heeft zijn doel van 60 miljoen abonnees reeds bereikt in enkele maanden. Daar heeft Netflix 10 jaar over gedaan.

Disney is al zo lang bezig heel hun ecosysteem bij elkaar te kopen en te consolideren. Natuurlijk is het vervelend dat hun klassieke kanaal dat goed werkte nu eventjes niet werkt – zowel bioscopen als pretparken. Maar die maken zich geen zorgen.

Disney heeft zich gewapend tegen elke storm. Er is bij wijze van spreken geen enkele ouder ter wereld die zich kan voorstellen dat hij/zij een Disney-product niet aan zijn kinderen zou willen laten zien wanneer die erom zouden vragen.

Meer vraag naar producties? 

Is het ontstaan van nieuwe initiatieven, elk met hun behoefte aan ‘content’, nu een zegen voor de content-leveranciers (zoals Caviar)? Is er meer vraag naar film- of tv-producties? Sta je als producent in een sterkere positie, of zijn het toch de streamingdiensten/tv-zenders die de lakens uitdelen?

Bert Hamelinck: Nee, als producent sta je door de streamingevolutie niet sterker of zwakker dan vroeger, denk ik. Iets verkopen aan streamers als Netflix of Hulu is niet anders dan vroeger aan de (“oude”) studio’s of televisiezenders. Je moet gewoon content hebben die gewild is. Anders zal je hem niet verkocht krijgen, ook al zijn er nu nieuwe kanalen of platforms.

Wie je bent, wat je reputatie is, wat je al gerealiseerd hebt, die dingen bepalen succes of falen, maar dat is altijd zo geweest. Als je een Oscar gewonnen hebt, kan je daarna bij Netflix alles vragen. Als je een Emmy gewonnen hebt, kan je ook veel meer vragen. Als je een megaster in je productie hebt, is het gemakkelijker. En als je zelf een megaster bent, zoals Prins Harry en Meghan Markle, kan je zelfs zonder dat alles een deal met Netflix sluiten.

Alles hangt af van je unique selling proposition, je toegevoegde waarde. Als die hoog is, dan heb je een fantastic life nu. Als die super laag is, dan heb je het heel hard. Maar dat is niet anders in de literatuur of in de muziek. Je eigen USP, daarvoor moet je vechten. Het is als Formule-1. Je streeft ernaar om dat ene 100ste van een seconde beter te zijn dan anderen, dat is cruciaal. Het is echt niet voor watjes.

En even terzijde: naar beneden nivelleren heeft zeker geen zin. Dus als er overheidssteun is of andere initiatieven, heeft het geen zin om die breder te verdelen, om het voor meer mensen gemakkelijker te maken. Integendeel. Dit vak is voor tough cookies. Dit maakt het ook beter, zo simpel is het.

Caviar produceerde successen als “Tabula Rasa”, “Clan”, “The Rider”, enz. Zijn er elementen waarop jullie van bij de start letten om jullie films/series internationaal te kunnen laten gaan? Wat is van cruciaal belang voor de VS om films/series te lanceren?

Bert Hamelinck: Bij Caviar hebben we steeds alles wat we in Vlaanderen of voor een Vlaams publiek maken, aangepakt met de bedoeling om het ook te kunnen exporteren. Voor ons is dit al 15 jaar het motto. Dat lukt nu beter, omdat we meer ervaring hebben. Omdat we nu meer erkenning krijgen.

Eigenlijk is dat gewoon voortgekomen uit de situatie in Vlaanderen. Omdat de afzetmarkt er zo klein was en is. Omdat er maar 3 zenders zijn (VRT, VTM en SBS/Telenet), moesten we dit wel doen. Dit was onze oplossing voor een redelijk verzadigd medialandschap in de beginjaren 2000. Dit heeft niets te maken met Netflix, of met streams, of met Apple, of met COVID-19.

Wij zijn altijd van die mening geweest: waarom zouden we het ook niet proberen te exporteren? Dit zit gewoon in ons DNA. Ik vind dat dit in Vlaanderen meer zou moeten gebeuren. Dat ze nog veel te veel dingen kopiëren en weinig kijken ‘wat kunnen we zelf bedenken om dit origineel te maken?’.

Aansluitend daarbij: Caviar heeft nog nooit een format gewoon “verkocht”. Wij verkopen geen formats. Wij houden als productiehuis de rechten altijd bij ons. Dus als mensen in Amerika iets willen maken op basis van een format van ons, dan moeten ze dat mét ons in co-productie doen. Veel Vlaamse productiehuizen verkopen hun formats. Dat brengt dan een beetje op, ja. Wij hebben echter beslist van dit nooit te doen. Wij verkopen geen enkel remake-recht. Dit vind ik heel belangrijk, want zo bescherm je je eigen exportproduct. Dan ben je deel van het exportproduct. Ik zou dat graag meer zien gebeuren. Dat mensen in Vlaanderen zeggen “wij gaan niet zomaar ons format verkopen”. Er zijn genoeg buitenlandse voorbeelden – zoals Endemol of Eyeworks – die op die manier groot geworden zijn, die dus nooit een format gewoon verkocht hebben, maar zelf een heel grote groep hebben uitgebouwd.

Ik droom nog altijd dat dit ook in Vlaanderen kan.

Zijn er bepaalde inhoudelijke ingrediënten of verhaaltechnieken of andere elementen waarvan je op voorhand weet dat die aanslaan in de VS, en waar je dus van bij de start op mikt?  

Bert Hamelinck: Niet echt. Bij ons zijn het de creatieve mensen die beslissen wat ze willen maken, en hoe ze het willen maken. Wij volgen hen vooral heel hard, we sturen hen niet een bepaalde richting uit.

Hoe verkopen aan Netflix, Hulu ...?

Een praktische vraag: hoe zit het toeleveren/verkopen van een productie aan bijv. Hulu of Netflix in elkaar? Werk je een project uit op maat van en in overleg met degene die het zal uitzenden? Of is het: eerst script volledig uitgewerkt hebben & hoofdacteurs gestrikt hebben, en dan pas de sales-toer opgaan? Of variabel, afhankelijk van het project en de zender?

Bert Hamelinck: Je pitcht gewoon je idee. Zoals je het ook voor de VRT pitcht of voor VTM. Ik zie niet echt grote verschillen. Het varieert heel erg van project tot project, van buyer tot buyer. Er is niet een eenduidige formule. Voor “Cheer” bijvoorbeeld, uitgezonden op Netflix en waar we 6 Emmy-nominaties mee haalden, hebben we eerst zelf 10 à 15 minuten film geproduceerd, die we dan zijn gaan tonen en pitchen. Maar even goed kan een deal soms beklonken worden gewoon op basis van een scenario. Er is niet echt een uniforme aanpak, een geheim tot succes.

En ook de duur tussen pitchen en eerste vertoning kan enorm variëren. Met de Engelse remake van “Clan”, de serie die in 2012 op VTM liep,  ben ik nu al 6 jaar bezig, en waarschijnlijk wordt die volgend jaar uiteindelijk gedraaid.

Natuurlijk, eens zo’n Amerikaanse partij toehapt, zijn er specifieke eisen. Netflix bijvoorbeeld is geen gemakkelijke partij om voor te werken, met heel speciale betalingsvoorwaarden. Je leert daarmee omgaan. Je moet het ook allemaal wel aankunnen, financieel. Maar voor de rest is het niet echt een andere procedure dan in Vlaanderen. Natuurlijk is de concurrentie in de VS wat groter, maar je hebt er ook veel meer partijen waaraan je kan verkopen.

Neem nu de reclamewereld: in België zijn er misschien 50 reclamebureaus, waarvan er 10 regelmatig een film maken. In Amerika zijn er 5000 reclamebureaus die constant films maken.

In film en televisie is het net hetzelfde. En omdat er zoveel partijen zijn, die zich allemaal scherp willen profileren en positioneren, weet je of voel je soms als producent meteen “dit is echt iets voor HBO”, om er maar een te noemen. In die zin is het soms wat makkelijker.

Kan je wat dieper ingaan op de eisen die men stelt? Bijvoorbeeld Netflix is niet altijd de gemakkelijkste partij om voor te werken. Hoe kan je je voorbereiden?

Bert Hamelinck: Een goede entertainment-advocaat hebben, helpt enorm. Dat is één. Twee: in Amerika wordt er heel veel gebenchmarkt. Het is heel belangrijk hoe je de markt binnenkomt. Als je jezelf eerst heel goedkoop in de markt zet, is het nadien heel moeilijk om een andere positie in te nemen, want iedereen vergelijkt en belt elkaar op. “Welke condities heb jij gekregen?” Er wordt in Amerika in onze sector veel meer informatie gedeeld.

Als je een deal wilt maken, zal daar vaak naar terug gegrepen worden. En daarom is het heel belangrijk hoe je jezelf in de markt zet.  

Amerikaanse zakencultuur

Jullie zijn het enige Vlaamse productiehuis dat zelf een vestiging heeft in Los Angeles. Is die aanwezigheid in de VS essentieel om relaties uit te bouwen met de diverse spelers?

Bert Hamelinck: Ja, natuurlijk, je moet je netwerk opbouwen, en dat is zoveel makkelijker en sneller als je ter plekke bent. Wanneer je na pakweg 10 jaar dat uitgebreide netwerk hebt, de juiste mensen allemaal goed kent, dan zijn er genoeg plekken elders in de wereld om die te ontmoeten, op festivals en beurzen en markten. Maar in het begin moet je daar heel veel tijd in steken, en lokaal aanwezig zijn.

Maar wat mij blijft verbazen, is dat veel Vlamingen weinig van de Amerikaanse zakencultuur kennen en ook heel veel moeite hebben om zich daarin in te leven. Het is niet omdat je Engels praat, dat je de cultuur begrijpt. Ik heb het geluk gehad om in ons VS-kantoor een zakenpartner te hebben die eigenlijk Belg is van geboorte. Die is op zijn 10 jaar naar de VS verhuisd, maar altijd op vakantie blijven komen bij zijn bomma in Knokke of zijn opa in Saint-Tropez. Die unieke combinatie van affiniteit met zowel de Belgische of Europese als de Amerikaanse cultuur is voor ons een groot succes gebleken.

De VS is zo’n andere cultuur. Business-relaties zijn anders, man/vrouw-relaties worden anders gezien, sport wordt heel anders beleefd en geleefd. Er is een andere manier van dialogeren, van ruzie maken, van onderhandelen. En ondanks een aantal progressieve trekjes, is het toch nog een heel conservatieve maatschappij.

Hoe hard heeft de coronacrisis erin gehakt bij jullie?

Bert Hamelinck: De uiteindelijke financiële impact is moeilijk in te schatten. We hebben 3 of 4 maanden productietijd verloren, zoveel is zeker. Door de lockdowns en de onmogelijkheid om te draaien, is alles achteruit geschoven. En dat is vervelend voor onze cijfers op korte termijn, onze jaarrekening van 2020, maar het is niet zó vervelend op lange termijn.

Op dit moment (n.v.d.r. het interview gebeurde begin september 2020) komt de business terug op gang – zeker inzake productie van commercials. En in fictie en televisie is er veel uitgesteld maar gelukkig (nog) niets gecanceld. Er is niks weggevallen. In de VS zaten we de voorbije maanden trouwens toevallig met alleen maar zaken in post-productie - die wel konden doorgaan - dus daar was het niet zo’n probleem voor ons.

Naar welke producties van Caviar Group mogen we in de nabije toekomst uitkijken?

Bert Hamelinck: Onze volgende Amerikaanse film “Sound of Metal” komt uit op Amazon Prime rond Thanksgiving, eind november. Dit is dé film waarmee Amazon op de Oscars mikt dit jaar, zij én wij verwachten er veel van. Deze film is onafhankelijk geproduceerd en gefinancierd, en dan door Amazon aangekocht na de screening of het filmfestival van Toronto.

Voorts werkt Caviar met regisseursduo Norman Bates aan een verfilming van “De Geruchten” van Hugo Claus, volgend jaar. Het is alvast een heel mooi scenario geworden.
 

Benieuwd naar meer? 

Lees de volledige studie De markt voor tv-streamingdiensten in de Verenigde Staten.