Zowel de economie als de FMCG-sector hebben in Hongarije een paar bewogen jaren achter de rug. Nieuwe maatregelen, een veranderde marktomgeving en voortdurend veranderende reacties van winkeliers... Er was niet veel waaraan we konden wennen in 2022 - behalve de voortdurende veranderingen en de instabiliteit. Dit jaar heeft het Trade Magazine 15 detailhandelaren gerangschikt, meer dan in de voorgaande jaren, omdat steeds meer bedrijven de verkoopomzet bereiken die hen in aanmerking brengt om op de lijst te komen. Nieuwe spelers zoals Kerekes, Napcsillag en Dél-100 hadden ongekende jaren in termen van zakelijk succes.

2022 was opnieuw een jaar waarin discounters hun uitstekende prestaties voortzetten. Daarom is het helemaal niet verrassend dat Lidl de nummer 1 positie vasthield met een comfortabele voorsprong. Ook Aldi zag de omzet met 30% toenemen en werd daarmee groter dan Penny. 

Van de hypermarkten wisten SPAR en Tesco hun positie te behouden, en ook al zakte Auchan een paar plaatsen op de ranglijst, kunnen we niet ontkennen dat Auchan op basis van de omzet en het aantal winkels de meest efficiënte van alle retailers in de ranglijst bleek te zijn. Als we de drogisterijen op de lijst analyseren, zien we dat de omzet zich ontwikkelt zoals verwacht en dat sommige van hen opvallen met een spectaculaire prestatie, zoals de kleinste keten Dél-100, waardoor het bedrijf dit jaar op de lijst staat. Er is niets veranderd in de "drie-eenheid" van de grootste Hongaarse winkelketens, dus hun volgorde is dezelfde als voorheen, ze produceerden ook allemaal een dubbelcijferige omzetgroei, maar het is ook waar dat deze groei niet het niveau van de inflatie bereikte.

In 2022 bleef de Hongaarse index van het consumentenvertrouwen het hele jaar door verslechteren en de kloof tussen Hongarije en het Europese gemiddelde wordt steeds groter. Wat koopkracht betreft, heeft een Hongaars huishouden 8.700 euro te besteden en daarmee staat het land slechts 30e op de Europese ranglijst. Ondertussen steeg de voedselinflatie van 10% aan het begin van het jaar naar 45% aan het eind van het jaar.

In 2022 steeg de waarde van FMCG-aankopen door huishoudens met 16,8%. Door de stijgende prijzen werd de belangrijkste factor bij het winkelen de prijs van het product. Shoppers die zich richten op de prijs hebben discounters in een nog betere situatie gebracht dan voorheen, met GfK-gegevens die wijzen op een verdere groei van hun marktaandeel.

RetailZoom meldt dat voor de ongeveer 20.000 SKU's die in 2021-2022 permanent beschikbaar zijn in Hongaarse supermarkten, de prijsstijging gemiddeld 54% bedroeg. Vergeleken met 2020 komt dit neer op een prijsstijging van 73%. In deze omgeving nemen consumenten voortdurend hun toevlucht tot verschillende besparingsstrategieën. Vorig jaar stapten ze over op grotere productformaten, kochten ze minder per winkelbeurt, maar gingen ze vaker boodschappen doen en vervingen ze hun gebruikelijke producten door goedkopere - bijvoorbeeld huismerkproducten. Volgens gegevens van NIQ steeg het marktaandeel van huismerken met 2 procentpunten tot 30%. Deze producten zijn voor meer dan 60% aanwezig in discountsupermarkten en hun aandeel is 10-15% in de andere retailkanalen. Uit gegevens van RetailZoom blijkt dat het aandeel van huismerken in de Hongaarse winkelketens van jaar tot jaar met 61 procentpunten is gestegen, van 9% naar 14%.

Er is een groeiende afstand tussen Boedapest en het platteland, zo blijkt uit het RetailZoom rapport van 2022. In Boedapest was het aandeel shoppers met een groot boodschappenpakket 15,6% tegenover 6,4% op het platteland. Bovendien bedroeg de gemiddelde waarde van een groot winkelmandje in de hoofdstad ongeveer 29.100 HUF tegenover 13.650 HUF op het platteland, en dit verschil van 130% blijft toenemen.

Het is duidelijk dat de veranderende marktomstandigheden resulteren in de voortdurend wijzigende winkelgewoonten van huishoudens. In de offlinekanalen daalde het gewicht van grote manden, terwijl het belang van kleine manden toenam. Daarentegen nam het aandeel van grote manden met veel verschillende artikelen toe in het onlinekanaal. In fysieke winkels lag de waarde van de mand rond de 16.000 HUF, maar in het online segment bereikte dit bedrag het niveau van 24.000-25.000 HUF voor grote manden. Uit gegevens van GfK blijkt dat online FMCG-verkopen een waarde aandeel van 2,3% hebben in de totale markt, gekoppeld aan een stabiele penetratiegraad van 22%, en dat de uitgaven per hoofd van de bevolking blijven stijgen. Dit betekent dat hetzelfde aantal shoppers in het onlinekanaal meer uitgeeft en dit ook vaker doet.

In Hongarije koopt 32% van de huishoudens FMCG-producten online, maar slechts 5% doet dit meerdere keren per maand. Vorig jaar steeg de online verkoop van FMCG-producten met meer dan 30%. Uit onlangs door GKID-Mastercard gepubliceerde gegevens blijkt dat de online verkoop van FMCG, geneesmiddelen en huishoudelijke producten in 2022 bruto 141 miljard HUF zal bedragen. Hiervan realiseerden de top 10 retailers (kifli.hu, Tesco, Auchan, Rossmann, dm, Pelenka.hu, SPAR, iDrinks, foodora en Wolt) 99,5 miljard HUF, wat een aandeel van 70,4% betekende.

8 van de 10 huishoudens zeggen dat ze sterk moeten bezuinigen en de gegevens van GfK bevestigen dit, en in tegenstelling tot vroeger uit zich dit nu al in hun winkelgewoonten. 63% van de huishoudens kan het zich niet veroorloven dezelfde artikelen te kopen als voorheen. Begin 2023 lagen de prijzen nog 40% hoger dan een jaar eerder en halverwege het jaar is de situatie niet beter, ondanks de verschillende maatregelen. Hongaren geven minder uit, bezoeken winkels vaker en leggen minder producten in hun mandje.

Volgens gegevens van Eurostat bedroeg de gemiddelde inflatie in de EU op basis van de geharmoniseerde consumentenprijsindex (HICP) in maart 2023 slechts 8,3%, maar in Hongarije 25,6%.