Terwijl de COVID-19 pandemie de opmars van online winkelen in een stroomversnelling heeft gebracht, heeft uitgerekend de e-commerce gigant Amazon nu een opvallende stap gezet die zijn overtuiging onderstreept dat fysieke winkels, brick & mortar, een belangrijke rol zullen blijven spelen in de manier waarop consumenten willen winkelen. (En allicht ook in de manier waarop retailers hun consumenten willen analyseren.)

Aan de rand van Los Angeles, in Woodland Hills, heeft de reus vorige week zijn eerste “Amazon Fresh” supermarkt geopend – waarvan er binnenkort nog een paar op komst zijn in North Hollywood en Irvine, beide in Zuid-Californië, en enkele in Illinois. (Meer wil Amazon voorlopig niet kwijt.)

Waarom dit nieuwe concept?

Amazon heeft al de upscale Whole Foods supermarktketen (die het overnam in 2017) en de kleinere Amazon Go superettes, propvol camera’s en sensoren en met online betalingen die kassa’s overbodig maken. Maar het idee achter Amazon Fresh is om een volledig nieuwe supermarkt-ervaring te bouwen “from scratch”, gericht op een andere klant. Als je bij Whole Foods winkelt, weet je bijvoorbeeld dat je  daar een heleboel A-merken niet zal vinden. Bij Amazon Fresh vind je die nu wel.

Het maakt ongetwijfeld deel uit van Amazon’s draaiboek om harder in concurrentie te gaan met “klassieke” super- en hypermarktketens die nu, in corona-tijd, allemaal hun online activiteiten enorm hebben opgeschaald. Grootste concurrent is Walmart, dat de wereld van het “fysieke” winkelen in de VS domineert. Het aandeel van Walmart in de verkoop van groceries (ofte kruidenierswaren, al klinkt dat wat ouderwets) in de VS bedraagt volgens cijfers van Statista zo’n 26%, in wat voor het overige nog een vrij gefragmenteerde markt is. Amazon’s Whole Foods komt slechts aan 1,6% - hoewel Amazon zelf zegt dicht bij 4% te zitten als andere kanalen – en met name online – meegeteld worden. Wat er ook van zij, zeker in vergelijking met Walmart, blijft het nog steeds eerder klein als supermarktspeler.

Whole Foods positioneert zich vooral als de keten met veel bio-producten en gezonde voeding, en voert verrassend weinig A-merken. Het hyper-geautomatiseerde maar kleine Amazon Go-concept heeft wel A-merken, maar kan op z’n bescheiden oppervlakte slechts een beperkt convenience-aanbod stallen. Het nieuwe Amazon Fresh-concept, waarvan de pilootversie zo’n 3250 m² beslaat, heeft wel een uitgebreid gamma van grote gekende merken in z’n schappen, naast Amazon's eigen groeiende private label aanbod, en veel kant-en-klare en/of vers bereide gerechten.

Slimme winkelwagentjes

En Amazon zou natuurlijk Amazon niet zijn als het niet een stevige brok technologie verwerkte in z’n nieuwe winkelformule. Meest opvallend is het debuut van de Dash Cart, een hightech-winkelkarretje dat gewichtssensoren en scanners gebruikt die uw items "inlezen" terwijl u ze in het wagentje plaatst – zodat het scannen aan de kassa niet langer nodig is. U rijdt het karretje gewoon langs de Dash Cart Lane naar buiten en de afrekening gebeurt automatisch, langs de bankkaart die u op voorhand aan uw Amazon-profiel had gekoppeld. (Al heeft de winkel, voor wie dat wil, of voor wie zo veel inslaat dat de Dash Cart te klein is, wel ook nog reguliere kassa's.).

Voorts zijn her en der in de winkel Amazon’s Echo Show-apparaten ingebouwd, waarlangs shoppers aan virtuele assistente Alexa kunnen vragen in welke gang en welk rek ze het item kunnen vinden dat ze zoeken. Wie op voorhand al zijn huiswerk – of juister, zijn Alexa Shopping List - heeft gemaakt, wordt daarmee in de winkel simpel naar de juiste plekken geloodst en ziet de items op zijn lijstje één voor één afgevinkt worden.

Technologie troef dus, en reken maar dat de nieuwe formule zeer snel de voorkeuren en trends zal distilleren uit de data-oceaan van klantenbestedingen, en er zich even snel zal aan aanpassen.

Oh ja, er is ook een servicebalie waar mensen hun online bestellingen van Amazon.com kunnen ophalen, of retourzendingen makkelijk deponeren. Want de integratie tussen online en offline is natuurlijk ook één van Amazon's hoofdobjectieven.