Een van de grote verliezers in de transformatie van de binnenlandse koffieconsumptie tijdens de pandemie was de koffiemarkt waar de consumptie in de horeca en cateringsector klappen kreeg, maar die de koffieverkoop in de retailsector een nieuwe impuls gaf.

De binnenlandse markt, in 2021 geschat op 170-180 miljoen euro in waarde en ruwweg 19 miljoen kilo in volume, verbruikt steeds minder gemalen koffie (als gevolg van technologische vooruitgang).

In het afgelopen decennium is de technologie voor het maken van koffie thuis sterk geëvolueerd, met de opkomst van capsuleproducten en de beschikbaarheid van kwalitatief betere automatische en halfautomatische apparatuur voor consumenten, wat niet alleen de espresso-ervaring thuis heeft verbeterd, maar ook het gebruik van de grondstof voor de drank zuiniger heeft gemaakt, waardoor de koffieproductie duurzamer is geworden.

De ontwikkeling van de technologie heeft echter ook invloed gehad op de horeca - de eerdergenoemde verbetering van de koffiebeleving heeft geleid tot een aanzienlijk prijsverschil tussen de zelf gebrouwen drank en het in de horeca verkochte zwarte goud. Hongaarse consumenten zijn deels zeer prijsgevoelig en deels gericht op de topkwaliteit en bereid te betalen. De technologische vooruitgang, waaronder de ontwikkeling van capsule apparaten, heeft alles in de sector sterk in beweging gebracht en het retailkanaal is nu veel prominenter aanwezig in de verkoop dan vroeger. Zo sterk als de marketing van koffieketens tien jaar geleden was, zo prominent is de reclamecommunicatie geworden die wordt gebruikt om de verkoop in de detailhandel te versterken.

Terwijl consumenten voor traditionele gemalen koffie en bonenkoffie op zoek zijn naar de duurdere arabicaproducten in het topsegment, draait het bij capsules om gemak en eenvoud, ondanks het feit dat het product over het algemeen veel duurder is dan bonenkoffie of gemalen koffie. Terwijl er weinig speelruimte is in de prijsklasse van traditionele producten, zijn capsules een innovatiever product en hebben daarom een bredere prijsbandbreedte - naar boven of naar beneden.

Met de opkomst van de 'coffee to go'-markt verkopen koffieketens met toenemend succes ook gemalen koffie en bonen van eigen merk en in eigen porties. Hoewel het aanbod van capsulemachines van land tot land verschilt, wordt nog steeds een aanzienlijke toename van de penetratie verwacht. In Hongarije bezit meer dan 30% van de consumenten een capsulezetapparaat. De grote merken hebben de nieuwe technologie omarmd, dus er is een echte keuze op dit gebied in de handel, waarschijnlijk ook omdat de voordelen hoger zijn dan voor traditionele korrelige of gemalen producten. Soms is het verschil vier tot vijf keer zo groot.

De prijzen voor grondstoffen verdubbelden in 2022 en zijn sindsdien met ongeveer 5% gedaald, maar grote schommelingen komen voor. Slechtere oogstopbrengsten hebben ook bijgedragen aan de prijsstijging, terwijl tekorten aan arbeidskrachten na de pandemie ervoor hebben gezorgd dat een deel van de oogst niet kon worden binnengehaald. Dit zorgde voor een prijsstijging van bijna 40% op de detailhandelsmarkt tussen mei 2022 en mei 2023.

In Hongarije steeg de gemiddelde prijs van koffie vorig jaar met 40-50% ten opzichte van 2021. Terwijl de waarde van de koffieverkoop in de detailhandel steeg, daalde het volume met 11%. Volgens gegevens van marktonderzoeksbureau Nielsen was de Hongaarse retailkoffiemarkt tussen juni 2022 en mei 2023 215 miljoen euro waard. De markt groeide met 20% in waarde, maar het volume van de verkochte koffie daalde met 11% tot 18,2 duizend ton. De stijging van 20% in de verkoop werd gedreven door stijgende kosten. 

Op de Hongaarse markt daalde het volume van gemalen koffie, het grootste segment, vorig jaar met 15% tot 7,9 duizend ton, terwijl het verkoopvolume met 22% steeg tot 75,5 miljoen euro. De markt voor ongemalen koffie groeide met 28% in waarde tot 40,2 miljoen euro, terwijl de omzet met 3% daalde. De markt voor Nespresso-compatibele capsules groeide ten opzichte van 2021 van 501 duizend kilo naar 503 duizend kilo in 2022.

In de 12 maanden tot eind mei daalde de verkoop van gemalen koffie licht in volume, met 3% tot 3,7 miljoen ton, terwijl de markt voor Nespresso-compatibele capsules niet daalde in volume en zelfs licht steeg, van 501 duizend kilogram tot 503 duizend kilogram. In deze twee premiumsegmenten (bonen en capsules) is de consumptie niet significant gedaald, ondanks de prijsstijgingen, en zijn consumenten die gewend zijn aan kwaliteit gebleven.

Volgens de Nielsen-enquête zei 65% van de respondenten dat smaak de belangrijkste factor was bij het kopen van koffie, 61% stelde kwaliteit voorop, terwijl 51% zei dat de prijs de doorslaggevende factor was, een stijging ten opzichte van 2021. In het premiumsegment baseert 84% van de kopers hun beslissing op smaakintensiteit en slechts 48% op de prijs.

Volgens een onderzoek onder ongeveer 3.300 koffiedrinkers in februari 2022 zei 34% van de respondenten regelmatig cafeïnevrije koffie te drinken, het meest 's middags en 's avonds. Een kwart van de consumenten drinkt één keer per dag koffie, terwijl de helft van de respondenten het meer dan één keer per dag drinkt, maar weinigen, 3%, drinken alleen cafeïnevrije koffie. Een groter deel van hen is vrouw (4%) en het is ook populairder onder jongeren, met 5%van de 18- tot 24-jarigen die uitsluitend cafeïnevrij drinken. Het aandeel jongeren dat de voorkeur geeft aan de smaak van cafeïnevrije koffie boven gewone koffie is ook hoog: 14% drinkt het.

In het onderzoek werd ook gekeken naar waarom mensen cafeïnevrije koffiedrinken, waarbij ongeveer de helft van de respondenten het noemde als een goede oplossing als ze niet langer hun dagelijkse cafeïne-inname willen overschrijden. Een op de vijf respondenten drinkt cafeïnevrije koffie omdat ze het op elk moment van de dag kunnen drinken, terwijl 13% erop staat om koffie te drinken als een ritueel wanneer ze geen cafeïne nodig hebben. Een op de tien drinkt geen cafeïne om gezondheidsredenen, terwijl eenzelfde percentage dit doet omdat ze dan zonder compromissen hun passie voor koffie kunnen uitleven. Kwaliteitskoffie blijft een belangrijke behoefte ondanks het veranderende economische klimaat, volgens Nielsen Hongarije. Een derde van de respondenten drinkt geen cafeïnevrije koffie omdat ze geloven dat het cafeïnegehalte deel uitmaakt van de koffie-ervaring. Als ze een cafeïnevrije drank willen, geven ze daarom de voorkeur aan thee of cacao (23%).

Meer dan de helft van de koffiedrinkers drinkt regelmatig of af en toe ijskoffie tijdens de zomermaanden. Volgens een representatief onderzoek uitgevoerd in juni 2023 zijn de populairste soorten onder consumenten ijskoffie (43%) en cappuccino freddo (40%), maar ook frappé (27%) en espresso freddo (24%) zijn populair. Vrouwen drinken het liefst ijskoffie in de zomer (49%), terwijl mannen de voorkeur geven aan cappuccino freddo (37%), die populair is in mediterrane landen. Terwijl 60% van de vrouwen ijskoffiedranken drinkt, is dat bij mannen slechts 45%. Het is interessant om te zien dat meer jongere respondenten de koude variant drinken: tien van de tien respondenten onder de 29 drinken met enige regelmaat ijskoffie, terwijl slechts zeven van de tien respondenten tussen de 30 en 39 zeggen dat ze dat doen, en het aandeel neemt nog verder af met de leeftijd. Veel mensen beginnen hun dag graag met een kop hete zwarte koffie, maar de meeste mensen (68%) drinken 's middags liever ijskoffie. In de ochtend neemt 36% van de respondenten een pauze voor een koel drankje, terwijl 21% de voorkeur geeft aan een koude koffiedrank in de ochtend. Aan het eind van de dag drinkt de jongste leeftijdsgroep bovengemiddeld vaak een ijskoffie: 14% van de 18-29-jarigen drinkt 's avonds zelfs een glas van het verfrissende drankje, tegenover slechts 5% van alle respondenten.

40% van de respondenten van het onderzoek van Costa Coffee en gkid wil in de zomer altijd en overal een verfrissend koffiedrankje drinken. 33% van alle respondenten drinkt thuis met het gezin graag een zwarte koffie met ijs, maar slechts 6% van de 18-29-jarigen doet dit. 69% van de jongeren drinkt ijskoffie graag alleen, terwijl 49% hiervoor liever naar een café gaat. De overgrote meerderheid van de respondenten (72%) staat open voor het uitproberen van verschillende koffiespecialiteiten in de zomer. 41% staat open voor het proberen van iets nieuws dat hun interesse wekt, 17% proeft graag lokale specialiteiten, terwijl 14% open staat voor het proberen van elke koffiespecialiteit. 28% van de respondenten neemt liever geen risico's en blijft bij zijn koffie. Vrouwen staan in dit opzicht meer open voor nieuwigheden dan mannen en het is vooral de jongste leeftijdsgroep die op zoek is naar specialiteiten. 45% van de 18-29-jarigen staat te popelen om alle koffiespecialiteiten te proberen.

De Hongaarse consument drinkt meestal espresso en varieert niet veel met smaken. Als dit kan worden veranderd, kan dit de verkoop in het hogere middensegment en het premiumsegment verbeteren. Boedapest staat hoog op de koffiekaart, met toegang tot bijna elke soort en variëteit van koffiedrank, om nog maar te zwijgen van een groeiend aantal koffiespeciaalzaken. Het groeiende bewustzijn van koffieconsumptie gaat hand in hand met de opkomst van een toenemend aantal alternatieve zuiveldrankmerken, zowel op de professionele markt als in de detailhandel.

Wat de inzameling van gebruikte koffiepads betreft, wordt verwacht dat het inzamelingspercentage in Hongarije tegen de eerste helft van 2023 meer dan 50% zal bedragen, wat meer is dan het wereldwijde percentage van 28%.

Bronnen:

https://www.vg.hu/vilaggazdasag-magyar-gazdasag/2023/03/kavepiac-elet-a-costa-lanc-utan
https://24.hu/otthon/2023/07/06/kavefogyasztas-adatok-2022/
https://www.marketing.hu/cikkek/hirek/nyitottak-a-magyarok-a-husito-kavekulonlegessegekre
https://trademagazin.hu/hu/minden-masodik-kavekapszula-ujrahasznosul-a-magyar-nespresso-fogyasztok-egyre-kornyezettudatosabbak/
https://tobaccomagazin.hu/cikk/a-fogyasztok-az-inflacio-ellenere-is-igenylik-a-minosegi-kavet