Het COVID-19-effect heeft onmiddellijk bijgedragen tot het beperken van de uitgaven voor kleding bij de Fransen. Eind juni 2021 piekte het jaarlijks gewicht van de modemarkt op 37 miljard euro in Frankrijk tegen 40,8 miljard euro voor de crisis (in 2019). Een daling van 9% in twee jaar, specificeert Kantar Worldpanel, dat jaarlijks de studie ‘Référenseigne Expert Fashion’ publiceert. Dit jaar is er een stijging van 5 punten te noteren maar het koopgedrag van de Franse consument verandert op duurzame wijze.

Bij de Franse kopers is de meest populaire speler Intersport, dat zijn leidende positie in de sector (confectiekleding, accessoires, textiel) consolideert en een marktaandeel van bijna 5% bereikt. Een echte dominante speler aangezien zijn achtervolgers, Decathlon, Leclerc en Kiabi dicht bij 3% zitten. Achter hen volgen Galeries Lafayette en H&M, die verzwakt door de sanitaire crisis, één tot twee plaatsen verloren hebben. Online verkoper Zalando bevindt zich voor de eerste maal in de top 10.

Op de ganse Franse markt is in tien jaar tijd de gemiddelde aankoopprijs van een modeproduct gewijzigd van producten tegen volle prijs naar promotieartikelen. In 2011 was de gemiddelde volle prijs 15,10 euro en die is vandaag gezakt naar 12,80 euro terwijl de gemiddelde prijs van een met korting verkocht product voordien 12,80 euro bedroeg en nu 15,30 euro. Fransen kopen nu tegen een hogere prijs meer kortingsartikelen dan tegen de volle prijs. De verbruiker geeft tegenwoordig het meeste uit aan producten onder de tien euro (37% van de confectie-aankopen) terwijl 10 jaar geleden artikels met een prijskaartje tussen de 15 en 20 euro 46% van de aankopen bedroeg.

Anderzijds is de mogelijke stijging van de verkoopprijzen ten gevolge van stijgende productie- en leveringskosten nog niet te bemerken in de resultaten van de Kantar-studie voor 2021. De impact hiervan zal waarschijnlijk in 2022 worden gemeten. Ondertussen wordt er veel gesproken over de herwaardering van de modemarkt en het feit dat consumenten minder maar beter willen verbruiken. De realiteit daarentegen is dat de prijzenoorlog nog steeds even intens is. Primark, Auchan, Lidl of Vinted winnen aan terrein ten opzichte van de traditionele merken. Nu hanteert de helft van de top 10 spelers in de prêt-à-porter een gemiddelde aankoopprijs van 10 e,uro of minder.   

Er moet ook worden opgemerkt dat de toestand van de traditionele modemerken in Frankrijk veranderingen ondergaat, die vooral het gevolg zijn van faillissementen en de ontmanteling van de groep Vivarte. Hierdoor zijn groepen ontstaan of versterkt, zoals Hermione People & Brands (Camaïeu, Gap France, Go Sport) of Beaumanoir (overname van La Halle en Caroll) terwijl de familie Mulliez stevig op de voorgrond blijft (Kiabi, Jules,..).

Als de sanitaire crisis afneemt en geen modemerken meer treft, zal een ander onderwerp aandacht vergen, namelijk ‘de garderobeverzadiging’. 38% van de Fransen hebben geen zin in winkelen omdat ze te veel spullen hebben en geen behoefte hebben om nog meer te kopen. Diegenen die minder verbruiken, zijn echter niet noodzakelijk personen met budgettaire beperkingen. De categorieën van de bevolking die hun mode-uitgaven het meest hebben verminderd, kochten meer dan het gemiddelde van voor de sanitaire crisis. Zo hebben de inwoners van de Parijse agglomeratie tussen 2019 en 2021 bijvoorbeeld hun jaarlijks budget voor mode verlaagd met 84 euro en de welgestelde categorieën hebben hun budget voor kleding gemiddeld verminderd met 115 euro.

Momenteel is het uitgavenniveau van voor de pandemie niet teruggekeerd en de hierboven beschreven marktcontext suggereert dat het goed mogelijk is dat ook in 2022 dit niveau nog niet terug bereikt zal worden.