Deskundigen schatten de binnenlandse prestaties van e-commerce in 2019 op HUF 781 miljard, een stijging van 16-17 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. Dit jaar wordt echter een nog grotere stijging van ongeveer 25-30% verwacht. In de komende jaren zal het groeitempo vertragen naarmate we de acht miljoen binnenlandse internetgebruikers naderen en langzaam het groeiplafond bereiken. Volgens het realistische scenario van Reacty's middellangetermijnprognose zal de binnenlandse e-retailomzet in 2020 ongeveer HUF 950 miljard bedragen, en tegen 2024 kan de huidige omzet tot 2,2 keer toenemen en hoger zijn dan HUF 1.700 miljard. De verhouding e-commerce/retail zal naar verwachting binnen vijf jaar stijgen van de huidige 7,6 procent naar 10,4 - 11,6 procent, afhankelijk van het scenario.

Negen op de tien Hongaren van 18-79 jaar hebben al iets online gekocht. De frequentie van binnenlandse online aankopen neemt al jaren gestaag toe. De meest populaire productcategorieën die online worden gekocht, zijn kleding/schoenen/tassen (57%), mobiele telefoons en accessoires (56%) en speelgoed/geschenken (52%). Hongaren kopen ook steeds vaker diensten via internet, een gemiddelde consument heeft in zijn leven vier soorten diensten gekocht. Bij de online gekochte diensten valt de reservering van accommodatie op (60%), gevolgd door tickets (bioscoop, tentoonstelling) (44%) en verzekeringen (37%). Net als bij de producten geldt in dit geval dat jongeren en hoger opgeleiden in verschillende categorieën online bestellen. Steeds meer mensen bestellen producten en diensten uit de productgroepen gezondheid en welzijn, huishoudelijke apparaten en witgoed, en beauty- en cosmeticaproducten. Het bestellen van warme gerechten en het online kopen van eten is in 2020 aanzienlijk gestegen, wat vooral te wijten was aan de epidemische situatie en de btw-verlaging, geldig vanaf 14 november 2020. Het aantal bestelde productcategorieën neemt ook toe, waarbij de gemiddelde klant minstens één keer in zijn leven uit zeven productgroepen koopt.

Shoppers kiezen steeds bewuster voor betaalmethoden en verzendwijzen en als de webwinkel niet de gevraagde keuze aanbiedt, stoppen ze zelfs met winkelen. Sinds vorig jaar is het aandeel van degenen die geen product in een online winkel kopen vanwege betaalmethoden en verzendwijzen die niet voor hen geschikt zijn, 1,5 keer zo groot. Bij het online winkelen heeft betalen zonder contanten (voornamelijk met creditcard via een banksysteem) de meeste voorkeur (45%), maar ook kopen met mogelijkheid tot terugzending is nog steeds populair. Ook in dit geval is er een verschuiving naar aankoop zonder contant, waarbij steeds meer mensen met een kaart betalen bij de koerier als ze daartoe de gelegenheid hebben. Een gemiddelde webwinkel biedt vier betalingsmogelijkheden aan, waarbij terugzending en bankoverschrijving het meest voorkomen. Hieruit blijkt dat de door consumenten geprefereerde betalingsmethoden niet altijd compatibel zijn. In de meeste gevallen gaat het hierbij om bestellingen met een lage waarde (ca. HUF 5000) en naarmate de waarde toeneemt, neemt de frequentie van aankopen af. De gemiddelde winkelmandwaarde van online aankopen benaderde HUF 20.000 in 2019, de hoogste winkelmandwaarde is te vinden in de categorie bouw/renovatie, terwijl de laagste in de categorie eten te vinden is. De kost van het verzenden speelt een prominente rol bij de keuze van de verzendwijze. 83 procent van de online kopers is het er echter mee eens dat thuisbezorging een service is, dus het is begrijpelijk dat men ervoor moet betalen. Koerierbezorging (80%) is al jaren het populairst. Bovendien hebben bemande ophaalpunten (38%) en postbezorging (36%) de voorkeur bij de meeste kopers. De populariteit van pakketautomaten (27%) groeit de laatste jaren langzaam maar zeker. Een doorsnee binnenlandse webwinkel biedt zijn klanten drie verzendwijzen aan. Koerierbezorging is een mogelijkheid bij negen van de tien webwinkels en in elke tweede webshop is afhalen in de winkel mogelijk. Het overkwam 60 procent van de 18-79-jarigen dat ze niet eens begonnen of gestopt waren met winkelen omdat ze geen geschikte betaalmethode voor zichzelf konden vinden, terwijl dit bij de verzendwijzen 49 procent was.

De effecten van het coronavirus op e-commerce

Twee contraproductieve effecten drijven de markt aan: aan de ene kant beginnen mensen te besparen door de onzekerheid die gepaard gaat met de tweede golf van het virus, en aan de andere kant proberen velen fysieke winkels te vermijden en geven de voorkeur aan webwinkels. Om deze reden zal de Hongaarse e-commerce een zekere winnaar van de huidige crisis worden.

Volgens een onderzoek van GKI Digital bestelden mensen al voor de epidemie steeds vaker verse producten en kant-en-klaarmaaltijden en gemaksproducten via internet. De situatie die door het coronavirus is ontstaan, heeft dit alleen maar versterkt. Het meest populair tijdens de quarantaine in maart, waren duurzame en droge voedingsmiddelen en chemische goederen. De populariteit van FMCG-producten steeg het meest in 2020.

In het eerste kwartaal van 2019 werden 8,5 miljoen bestellingen geplaatst bij binnenlandse webwinkels, in dezelfde periode van 2020 waren dat er 9,9 miljoen. Niet alleen het aantal, maar ook de waarde van de bestellingen nam toe: in het eerste kwartaal van 2019 gaven Hongaren HUF 123,2 miljard uit en in dezelfde periode van 2020 21,4 procent meer, bijna HUF 150 miljard. Zoals gebruikelijk wordt met Kerstmis een grotere vraag naar elektronica-, computer- en kledingproducten verwacht, maar door bewust winkelen en sparen kan een bescheiden groei worden verwacht.

Binnenlandse of buitenlandse webshop?

De helft van de online shoppers geeft de voorkeur aan binnenlandse webwinkels, terwijl het aandeel van shoppers die bij een buitenlandse winkel heeft besteld, gematigd stijgt (58%). Bestellen in het buitenland komt vaker voor bij mannen, jongeren en frequente online shoppers. De drie populairste buitenlandse webwinkels zijn eBay (58%), AliExpress (49%) en Wish (48%). Terwijl in 2018 bijna twee vijfde van de kopers uit het buitenland minstens één keer per maand bestelde, deed in 2020 slechts een kwart dat. In het geval van buitenlandse aankopen is de lagere waarde van het winkelwagentje (meestal minder dan HUF 3.000) nog gebruikelijker. Meestal bestellen volwassen internetgebruikers een mobiele telefoon of de bijbehorende accessoires. De belangrijkste redenen voor degenen die vanuit het buitenland bestellen, zijn nog steeds dat ze goedkopere producten kunnen krijgen of dingen kunnen kopen die in Hongarije niet verkrijgbaar zijn. Binnenlandse webwinkels kregen een kans, aangezien bestellingen uit het buitenland parallel met het uitbreken van de coronavirusepidemie vielen.