In Hongarije koopt 78,4 procent van de 6,5 miljoen online actieve volwassenen, ongeveer 5,1 miljoen mensen, goederen en diensten online. Thuisbezorging is nog steeds de populairste bezorgmethode (8 op de 10 pakjes wordt geaccepteerd), maar koerierdiensten en retailers werken ook steeds meer met pakketautomaten, die sinds begin 2021 een enorme stijging hebben gekend.

In één jaar tijd zijn meer dan 800 nieuwe verkoopautomaten geïnstalleerd, en het Hongaarse netwerk van pakketautomaten telt er nu meer dan 1.300. Het aantal machines varieert van dag tot dag. In Hongarije zijn er zeven netwerken van pakketautomaten (in volgorde van het aantal automaten): Foxpost, Easybox, Alzabox, Packeta, GLS, MPL (Magyar Posta Logisztika), en DHL. Foxpost, de marktleider, heeft 500 automaten. De twee grootste voordelen van verkoopautomaten zijn snelheid en tweerichtingsverkeer: zij kunnen bestellingen op dezelfde dag ontvangen, terwijl zij ook de bezorging van pakjes veel gemakkelijker maken, waardoor de bezorging van pakjes tussen particulieren wordt vergemakkelijkt en steeds meer een alternatief voor het postkantoor wordt. Uit de gegevens blijkt dat Foxpost het sterkst op deze trend inspeelt. Zonder uitzondering zijn logistieke bedrijven ambitieus in het installeren van steeds meer verkoopautomaten, maar dit is een zeer investeringsintensieve bedrijfstak en de mentaliteit van de klant moet sterk evolueren om tot enkele duizenden verkoopautomaten met goederen te vullen. Winkeliers hebben ook een grote rol te spelen bij het stimuleren van hun klanten in deze richting, niet alleen via marketing, maar ook via andere stimulansen (zoals het beloven van gratis pakketverkoop).

Foxpost Zrt, opgericht in 2015. is Hongarije's grootste geautomatiseerde pakketbezorger, die eerder zijn directe concurrent Webox had overgenomen, dat in dezelfde periode werd gelanceerd. Easybox, dat tot dan toe alleen de verkoopautomaten van Emag-Edigital bediende, is afgelopen najaar ook op de Hongaarse markt gekomen.

TOP 15

eMAG-Extreme Digital voerde de ranglijst aan met een bruto online omzet van meer dan HUF 210 miljard (€544 miljoen). Tesco is de grootste speler op de onlinemarkt voor levensmiddelen en huishoudartikelen (FMCG-producten). Dit jaar werd voor het eerst een afzonderlijke ranglijst van 100% in Hongaarse handen zijnde e-commercebedrijven gepubliceerd, waarbij Euronics op de eerste plaats kwam.

De onlinemarkt is in 2021 geconcentreerder geworden: de gecombineerde omzet van de vijftien grootste e-retailers met lokale activiteiten op de Hongaarse markt bedroeg meer dan HUF 520 miljard bruto (€1,34 miljard). De Top 15-verkopers vertegenwoordigen nu 43% van de totale onlinedetailhandelsmarkt in termen van omzet (een stijging met twee procentpunten in vergelijking met het marktgewicht van vorig jaar), wat betekent dat voor elke HUF 100 die online wordt uitgegeven, Hongaarse shoppers in 2021 HUF 43 hebben uitgegeven in een van de Top 15-onlineshops. De concentratie van de Hongaarse onlinedetailhandelsmarkt, die vooral het gevolg is van de pandemie, komt ook tot uiting in de verdere toename van het omzetgewicht van de Top 10, van 36% tot 39%.

eMAG-Extreme Digital staat aan de leiding, Alza heeft zich versterkt, Kifli.hu heeft een grote sprong gemaakt: op basis van de online gegevens voor 2021 is eMAG-Extreme Digital opnieuw de grootste e-tailer in Hongarije. Het gewicht van de marktleider blijkt uit het feit dat zijn eigen marktplaats, eMAG Marketplace, in termen van omzet de vierde grootste speler op de lijst zou zijn indien deze als een afzonderlijk bedrijf was gerangschikt. Het Tsjechische bedrijf Alza eindigde als tweede, voor het eerst in zijn geschiedenis één plaats hoger. Op basis van de 2021-resultaten is de onlinewinkel van Media Markt dit jaar als derde geëindigd in de e-Toplist. Telekom, 's lands grootste online verkoper van mobiele telefoons en tablets, stond ook dit jaar weer op de vijfde plaats. De grootste verbetering in de top 15 is er voor Kifli.hu: de Tsjechische online kruidenier stond vorig jaar nog op de 12e plaats, maar dankzij zijn succesvolle marktuitbreiding is het nu opgeklommen naar de zesde plaats in de huidige rangschikking op basis van gegevens voor 2021, waardoor het dichter in de buurt komt van Tesco (4e) in de rangschikking van online FMCG-retailers, dat zijn toppositie in de categorie in 2021 heeft behouden.

Het grootste bedrijf in het totale veld, dat voor 100% in Hongaarse handen is, is Euronics, dat met zijn resultaten voor 2021 op de 7e plaats eindigde. De Top 15-nieuwkomer van dit jaar is pepita.hu, dat debuteerde op de 14e plaats en met zijn hybride (eigen en marktplaats) verkoopmodel over een paar jaar zelfs eMAG Marketplace zou kunnen uitdagen.

Rangschikking van de top online retailers in 2021:

1. eMAG-Extreme Digital
2. Alza.hu
3. MediaMarkt
4. Tesco
5. Telekom
6. Kifli.hu
7. Euronics
8. Aqua
9. iPon
10. Libri-Bookline
11. Decathlon
12. Auchan
13. Praktiker
14. pepita.hu
15. 220Volt

Tesco, Kifli.hu en Auchan voeren het veld van de online FMCG-retailers aan.

Tesco was opnieuw de grootste online retailer in kruidenierswaren en drogisterijen, Kifli.hu kwam op de tweede plaats - ook voor de tweede keer - en Auchan was in 2021 opnieuw de op twee na grootste online retailer.

Rangschikking van de top online FMCG-retailers:

1. Tesco
2. Kifli.hu
3. Auchan
4. Rossmann
5. Spar
6. dm
7. Groby
8. foodpanda

De online verkoop van FMCG groeide in 2021 in Hongarije met 53,7%, waarmee het de snelst groeiende sector in de onlinedetailhandel werd, en ook de op drie na grootste onlinesector met een bruto-omzet van HUF 118 miljard HUF (€306 miljoen). De gezamenlijke online omzet van de Top 8-retailers bedroeg in 2021 HUF 80 miljard HUF bruto (€207 miljoen). Aangezien deze handelaren niet alleen fast moving consumer goods verkopen, zijn de top acht handelaren verantwoordelijk voor ongeveer 63% van de bruto-omzet van de sector. In 2021 is het segment niet alleen qua omzet, maar ook qua aanbod en dienstenpalet geëvolueerd, waarbij niet alleen retailers, maar ook bedrijfsmodellen met elkaar concurreren: naast het 'traditionele' model op basis van een warenhuisaanbod, wordt steeds meer de nadruk gelegd op fast-track retailing op basis van een specifiek online aanbod. De op supermarkten gebaseerde bedrijfslogica wordt toegepast door Tesco, Auchan en Spar, terwijl Kifli.hu en foodpanda het voortouw nemen in de detailhandel in fast-foodartikelen. Deze laatste veranderde vorig jaar van naam en is naast kant-en-klare voedselbezorging sinds eind 2020 ook aanwezig in de retail met een eigen online aanbod (in het geval van foodpanda werd bij het bepalen van de rangschikking alleen rekening gehouden met FMCG-producten). Bij de drogisterijketens heeft Rossmann ook een eigen fastfooddienst gelanceerd, zodat ze nu ook binnen een paar uur aanvragen kunnen bedienen. Groby is de oudste en enige speler in de online FMCG-sector die voor 100% in Hongaarse handen is.

Hongaarse online shoppers hebben steeds meer vertrouwen in het online bestellen van zelfs verse levensmiddelen, waarbij duurzame huishoudelijke goederen de lijst van populairste producten aanvoeren. De populairste artikelen onder online kopers zijn schoonmaakproducten, huishoudchemicaliën, schoonheidsproducten, alsook geneesmiddelen, vitaminen en gezondheidsproducten. Op de vijfde plaats kwamen duurzame levensmiddelen, na toiletpapier, servetten en kantoorbenodigdheden.

Uit de uitsplitsing van de enquête naar leeftijd blijkt dat de oudere leeftijdsgroep, boven de 60, regelmatiger is: 18% van hen doet wekelijks online boodschappen en 29% van hen doet maandelijks online boodschappen. De winkelgewoonten van 18- tot 24-jarigen verschillen aanzienlijk: 51% van hen plant hun online aankopen niet en 51% koopt dagelijkse consumptiegoederen online wanneer zij geen zin of tijd hebben om naar de winkel te gaan. Vrouwen, mensen in de leeftijdsgroep 30-39 jaar en mensen die in Boedapest wonen, winkelen meer dan gemiddeld online voor dagelijkse consumptiegoederen. Het grootste deel van de respondenten, 36%, kiest de onlinewinkel waar zij hun dagelijkse consumptiegoederen kopen in de eerste plaats op basis van de prijs van de producten, maar bijna evenveel respondenten, 34,1%, kiezen op basis van eerdere ervaringen. Eerdere positieve ervaringen zijn vooral belangrijk voor gebruikers van 60 jaar en ouder, waarbij het hoogste percentage van 46% een onlinewinkel kiest op basis van positieve ervaringen in plaats van de prijs. Net als in voorgaande jaren wordt bijna de helft (46%) van de online detailhandelsverkopen gegenereerd in Boedapest en het district Pest. De provincie Pest alleen al is drie keer zo groot als de volgende grootste provincies, Győr-Moson-Sopron en Fejér. Het voordeel van de centrale regio is het verschil in bestelfrequentie: online shoppers in Boedapest en de provincie Pest bestellen veel vaker dan het nationale gemiddelde.

Ook zeer belangrijk bij het online bestellen van consumptiegoederen is het gebruiksgemak van de website, alsmede de voorspelbaarheid en snelheid van de levering. Bij het online winkelen voor levensmiddelen en andere huishoudelijke artikelen vindt één op de twee respondenten het het vervelendst als de kwaliteit van de geleverde producten niet goed is, 40% vindt de onbeschikbaarheid van de klantenservice frustrerend en hetzelfde aandeel vindt het problematisch als zij een vervangproduct voor het oorspronkelijke product ontvangen. 41% van de online shoppers die dagelijkse consumptiegoederen bestellen, kiest voor levering binnen 2-3 dagen. Bijna een kwart van de kopers vraagt soms om levering op dezelfde dag, soms later, en 21,3 procent dringt niet aan op een vast tijdvenster en neemt de levering wanneer het product aankomt.

Slechts 7,6% van de shoppers die dagelijks consumptiegoederen bestellen, geeft de voorkeur aan levering op dezelfde dag, terwijl nog eens 2,1% binnen een paar uur wil worden geleverd en nog eens 2% zijn producten binnen een uur wil ontvangen, vergelijkbaar met bestellingen bij restaurants.

De epidemie heeft ertoe bijgedragen dat de bevolking digitaal geletterd is geworden en heeft ook een positief effect gehad op het kaartgebruik. Volgens de statistieken van de MNB was 2020 het eerste jaar waarin het bedrag dat met in eigen land uitgegeven betaalkaarten werd betaald (online of in persoon) groter was dan het bedrag aan contant geld dat via geldautomaten werd opgenomen. Vóór de pandemie lag de totale waarde van de kaartbetalingen altijd lager dan het bedrag van de opnames in contanten. In 2021 zal de kloof echter verder worden gedicht ten voordele van cashloze kaartbetalingen. Tegelijkertijd neemt het gewicht van contant geld bij onlineaankopen geleidelijk af: in 2021 bedroeg het nog slechts 30%, een daling met 6 procentpunten ten opzichte van 2020. Rembours blijft populair bij Hongaarse shoppers, maar één op de twee rembourstransacties gebeurt nu elektronisch.

100% Hongaarse onlinehandelaren met een omzet van meer dan HUF 5 miljard (€13 miljoen)

Met de groei van de elektronische handel wordt de overheersing van buitenlandse bedrijven op de Hongaarse markt elk jaar dominanter. Binnen de regio geven Duitse, Tsjechische, Poolse en Roemeense e-tailers ook de voorkeur aan Hongarije als een strategisch belangrijke markt. Bekende handelaren uit naburige landen, vaak afkomstig uit een meer ontwikkelde marktomgeving, kunnen gemakkelijk succesvolle spelers op de Hongaarse markt worden. Het e-Toplist-veld van dit jaar bevestigt dit patroon. Daarom is het een nog grotere prestatie als bedrijven met een Hongaarse achtergrond, of zelfs 100% Hongaarse bedrijven, kunnen concurreren in een dergelijke internationale competitie.

De marktconcentratie in de onlineverkoop bevoordeelt duidelijk handelaren met een breder productassortiment of een hogere mandwaarde, waardoor het voor Hongaarse onlinehandelaren, die vaak voor specialisatie kiezen, steeds moeilijker wordt om echt groot te worden op dit gebied.

De lijst van 100% Hongaarse bedrijven wordt aangevoerd door de technische winkel Euronics. Aqua, eigendom van Norbert Polgár en Katalin Lusánszki-Bezeg, is een van de oudste Hongaarse online winkels. De derde plaats op het podium gaat naar iPon, een computerspecialist die in 2004 van start is gegaan. Naast haar succes op de Hongaarse markt heeft de onderneming haar verkoop in vijf andere landen gelokaliseerd, waardoor zij een van de meest ambitieuze internationale spelers op dit gebied is.

De rest van de Hongaarse ranglijst boven 5 miljard euro is als volgt:

4 Libri-Bookline, de grootste boekhandel van het land
5 Praktiker, lid van de Wallis Groep en toonaangevend in de doe-het-zelf categorie
6 Pepita.hu, de nieuwste onderneming van de oprichters van Szállás.hu, die in 2017 werd gelanceerd
7 220Volt, een belangrijke speler in het foto-video segment maar ook een distributeur van technische goederen
8 JátékNet, een van de grootste speelgoedhandelaars in het land
9 Netkazán, de marktleider in domotica-oplossingen
10 PCX, een computerbedrijf
11 Online Márkaboltok, een toonaangevende speler in de online verkoop van huishoudtoestellen
12 Alinda.hu, dat praktische en seizoensgebonden huishoudproducten verkoopt tegen discountprijzen

De lijst van de bekendste online winkels groeit ook met internationale merken

Als het om online winkelen gaat, kunnen we het steeds minder over grenzen hebben. In de hoofden en voorkeuren van kopers zijn er veel onlinedetailhandelsmerken die Hongaars lijken voor consumenten, zelfs verkopen onder een merknaam die goed klinkt in het Hongaars, terwijl ze in de praktijk vaak noch een Hongaarse operatie noch een Hongaarse bedrijfsentiteit hebben, en op de Hongaarse markt alleen vertegenwoordigd worden door een logistieke partner. Deze bedrijfslogica is het duidelijkst bij detailhandelaren in het kleding-, mode- en schoonheidssegment, en het is wellicht dit gebied van de elektronische handel dat het meest blootstaat aan de penetratie van buitenlandse detailhandelaren.

Als onderdeel van de e-Toplist worden ook de onlinehandelaren met de hoogste spontane merkbekendheid vermeld, gerangschikt volgens de eerste correcte vermeldingen (top of mind) en het totale aantal bijkomende spontane vermeldingen. De top twee in de rangschikking van de bekendheid is dezelfde als de top twee in de e-Toplist De derde plaats wordt nu echter ingenomen door een volledig buitenlandse onlinewinkel, Aliexpress uit China.

Rangschikking van de bekendste online handelaren:

1. eMAG
2. Alza.hu
3. Aliexpress
4. Extreme Digital
5. MediaMarkt
6. Bonprix
7. eCipő
8. ebay
9. Wish
10. Notino
11. Tchibo
12. About You
13. H&M
14. Amazon
15. Libri
16. Shein
17. Tesco
18. Aqua
19. Euronics
20. Rossmann
21. MALL.hu
22. Bookline
23. Sinsay
24. banggood
25. Zooplus
26. Orsay
27. dm
28. Auchan
29. Kifli.hu
30. Pingvin Patika
31. Decathlon
32. PCX
33. Ikea
34. iPon
35. Líra
36. pepita.hu
37. Praktiker
38. Kütyübazár
39. Reserved
40. Deichmann

Bronnen:

Forbes, GKID, TradeMagazin, Ecommerce Hungary