Uw eerste stappen op de markt

Uw eerste stappen op een nieuwe markt beginnen met een grondige voorbereiding en een goed plan. Aarzel niet om hierbij een beroep te doen op Flanders Investment & Trade.

Op deze website vindt u heel wat informatie over internationaal ondernemen, buitenlandse markten en sectoren, die u moet helpen bij het opstellen van een exportplan en het selecteren van uw doelmarkt(en).
Via de provinciale kantoren van Flanders Investment & Trade en ons uitgebreide buitenlandse netwerk kan u informatie op maat opvragen. De adviseurs Internationaal Ondernemen denken graag met u mee en geven persoonlijk advies bij uw internationale plannen.
Door deel te nemen aan een van onze groepsacties kan u nieuwe markten gaan verkennen in het gezelschap van andere zakenlui. Zo organiseert Flanders Investment & Trade groepszakenreizen met een afsprakenprogramma op maat en tal van mogelijkheden om te netwerken. Of u kan deelnemen aan een buitenlandse beurs.
Aan de hand van de EXPORTmeter, een mini-audit die Flanders Investment & Trade u gratis en strikt vertrouwelijk aanbiedt, kan u nagaan hoe u uw exportstrategie kan verbeteren.
Als kmo kan u onder bepaalde voorwaarden een financieel duwtje in de rug krijgen voor uw prospectie-inspanningen.

Klop zeker ook aan bij andere organisaties die u kunnen helpen, zoals bedrijfsgroeperingen en gemengde kamers van koophandel. Breid uw netwerk uit en steek uw licht op bij bedrijven die in uw nieuwe doelmarkt al zakendoen.

Marktaanpak

Rechtstreeks

Tijdens de 250 jaar dat Japan zo goed als afgesloten was van de wereld (1600-1850) ontstond er binnen de Japanse economie een duidelijk onderscheid tussen producenten (ambachtslui) en handelshuizen. Producenten hielden zich uitsluitend bezig met de creatie van goederen; handelaars uitsluitend met het vermarkten. Dit leidde tot een aantal zeer machtige handelshuizen die vandaag thuis zijn op zowat elke markt, zowel in binnen- als buitenland. Zij staan traditioneel in voor het bevoorraden van de Japanse industrie en voor het vermarkten van wat die industrie voortbrengt.

Buitenlandse leveranciers worden in Japan vaak geconfronteerd met een verkooppiramide die begint bij een Japanse importeur, ofwel een van die handelsreuzen die thuis zijn op alle markten, ofwel een niche-speler. Deze importeurs staan traditioneel in voor de internationale handel van Japan: het scouten van nieuwe producten of nieuwe markten, het internationaal transport, de internationale betaling, de invoerprocedures, het opvangen van de gebrekkige kennis van de Engelse (en andere) taal in Japan, het overbruggen van de Japanse en de buitenlandse zakenmentaliteit.

Zij hebben Japanse nationale verdelers of groothandelaars als klanten, en de grotere Japanse retailketens. De nationale verdelers leveren verder aan regionale groothandelaars, die op hun beurt de kleinhandel van producten voorzien.

Door dit systeem is het voor buitenlandse bedrijven moeilijk om rechtstreeks aan de eindklant te leveren. Vaak zijn die eindklanten onvoldoende vertrouwd met internationale handel. Het vereist een eigen aanwezigheid, een verkoopkantoor of een eigen winkelketen bijvoorbeeld, vooraleer een buitenlands bedrijf zelf dieper in de Japanse markt kan doordringen.

Sommige buitenlandse warenhuisketens zijn erin geslaagd om de traditionele verkooppiramide in Japan te omzeilen. Costco en Ikea zijn de meest bekende voorbeelden. Ze spelen in op Japanse consumenten die bereid zijn in bulk te kopen of zelf de eindassemblage te doen in ruil voor een lagere prijs. Zij bieden aan de buitenlandse leverancier een alternatieve verkooproute. Ook een aantal Japanse warenhuisketens zijn recent overgegaan tot rechtstreekse aankoop uit het buitenland.

Via een tussenpersoon

Wie niet wenst te investeren in een eigen aanwezigheid op de Japanse markt, is vaak aangewezen op een importeur, verdeler of agent. In nogal wat sectoren wordt er gewerkt met exclusiviteit. Daartegenover staat dat de exclusieve verdeler een belangrijke rol speelt in de promotie van het merk, van het product, het design, de technologie, de dienst, enz. Uitzonderingen zijn bulkleveringen, private label contracten of uitbesteding (OEM).

Hoewel de Japanse zijde niet graag werkt met exclusiviteitstermijnen en resultaatsverbintenissen, is het aan te raden om die toch te voorzien. Afhankelijk van de sector kunnen die termijnen verschillen, maar voor consumentenproducten is drie jaar niet ongewoon. Indien de samenwerking in de eerste drie jaar in de juiste richting evolueert, kan die termijn versoepeld worden. 

Een bedrijf opstarten ter plaatse

Voor de oprichting van een eigen onderneming in Japan, zie de website van het Japanse overheidsagentschap Jetro: www.jetro.go.jp/en/invest/setting_up  

Hoe vindt en screent u uw partner of klant

Omdat op de Japanse markt vaak exclusiviteit vereist wordt, is het belangrijk om de tijd te nemen bij de keuze van een partner. Bij voorkeur ontmoet het Vlaamse bedrijf verschillende kandidaten. Het is daarbij belangrijk om uit te maken welk verkoopnetwerk de toekomstige partner kan bieden in Japan. De Vlaamse firma dient zich af te vragen wat de kenmerken zijn van de verkoopkanalen waar het zijn dienst, product of technologie wil plaatsen:

• lagere prijs en groot volume of duurdere kwaliteit met lager volume
• kleinhandel (B2C) of professionele markt (B2B)
• voor sommige producten, sterke aanwezigheid in bepaalde regio's in Japan
• niche-verdeler of grotere handelsfirma als partner

Bij de keuze van de partner kan de Vlaamse exporteur ook een beroep doen op FIT Tokio voor bijkomende input. In een aantal sectoren heeft FIT Tokio een uitgebreid netwerk van aankopers.

Hoe verlopen betalingen en hoe beperkt u de risico’s

Over het algemeen zijn Japanse bedrijven goede betalers. Het is niet uitzonderlijk dat bij de eerste bestelling de Japanse klant bereid is vooraf te betalen. Voor containerzendingen is een Letter of Credit (L/C) met een termijn tussen 0 en 90 dagen normaal.

Japanse importeurs worden door hun eigen klanten verondersteld om vlot de internationale betalingen af te handelen. Dat hoort tot hun kerntaak. Gebeurt dat niet, dan werpt dit een smet op het blazoen van de Japanse importeur, en dat kan negatief inwerken op de relatie met zijn eigen klanten.

Tips bij het zakendoen

Japanse zakenlui zijn traditioneel vrij risico-avers. Daarom houden ze ervan om het risico te spreiden over meerdere partners in Japan. Daarbij is de importeur verantwoordelijk voor het internationale luik van de invoer. Japanse importeurs zullen daarom bij een potentiële nieuwe buitenlandse leverancier tal van vragen stellen en verschillende bedrijfsbezoeken plegen om zeker te zijn dat de buitenlandse firma kan leveren zoals gevraagd. Het doorlopen van een dergelijk proces is tijdrovend, en daarom is het niet aan te raden voor jonge Vlaamse bedrijven die nog onvoldoende stabiele inkomsten hebben.

Eens dit "examen" goed doorlopen, de eerste bestelling goed uitgeleverd en de producten of diensten door de eindklant met enthousiasme opgenomen zijn, dan is de buitenlandse toeleverancier een "stukje familie" geworden. De Japanse importeur en zijn klanten (en de klanten van hun klanten) hebben vertrouwen in de nieuwe buitenlandse leverancier, en dat vertrouwen geldt voor de lange termijn. Vanaf dan komen orders regelmatig binnen, vaak zonder discussie over de prijs, maar steeds met dezelfde vereisten. Voor het volgende seizoen wordt van de leverancier verwacht dat hij nieuwe producten of diensten voorstelt. Die worden dan door de "Japanse familie" gekeurd, wat leidt tot feedback en hopelijk tot nieuwe orders.

Niet zelden is de buitenlandse leverancier de enige of een van de weinige uit dezelfde branche die levert aan Japan. Vele concurrenten hebben het "examen" niet tot op het einde doorlopen, en vielen dus af voor levering aan Japan. Bovendien is de Japanse markt voor nogal wat producten enigszins afgeschermd van de wereldmarkt. Japan heeft vaak specifieke product- of verpakkingsvereisten, die op de wereldmarkt niet zomaar te koop zijn. Die specifieke vereisten helpen over het algemeen de rendabiliteit op de Japanse markt mee te ondersteunen.

Japan is een land met beperkte ruimte. Ruimte is daarom duur. Eigenaars van goederen die te lang in het magazijn blijven liggen, zien de huurkosten vrij snel oplopen. Het aanbod moet daarom zo goed mogelijk aansluiten bij de vraag, om stockagekosten te vermijden. Voor de Japanse importeur een bestelling plaatst bij een buitenlands bedrijf, heeft hij het netwerk van zijn klanten, en deze van hun klanten grondig bevraagd. Op elk niveau zijn akkoorden tot stand gekomen die uiteindelijk culmineren in een order aan het geselecteerde buitenlandse bedrijf.

Wanneer de buitenlandse leverancier een order uit Japan ontvangt, kan hij er vanop aan dat zijn klant dat order al heeft doorverkocht aan de verkooppiramide onder hem/haar. De buitenlandse producent dient dan ook precies de goederen te leveren zoals gevraagd, inclusief de correcte verpakking, etikettering en leveringstermijn. Zo niet, dan dreigt de Japanse importeur opgezadeld te worden met producten die totaal onverkoopbaar zijn. Kortingen op de verkoopsprijs helpen dan vaak niet. Voor goederen die niet gevraagd werden, is er geen verkoopkanaal. Van de buitenlandse toeleverancier wordt verwacht dat hij even goed kan plannen (en dus risico's vermijden) als alle leden van de verkooppiramide in Japan.

Duurzaam Internationaal Ondernemen

Heel wat elementen van duurzaam en verantwoord ondernemen zijn terug te vinden in de Japanse traditie. Onder de Japanse handelaars in de Edo-periode (1600-1868) bestond er zoiets als "Sanpo-yoshi". Dit betekent eigenlijk ‘goed in 3 richtingen’: goed voor de verkoper, goed voor de koper en goed voor de gemeenschap. Handelaars wisten dat handel nauw met de lokale gemeenschap was verweven, dat ze door investeringen in openbare werken en door vrijwilligerswerk een bijdrage leverden aan de gemeenschap. Dit concept is nog steeds aanwezig in de Japanse zakenwereld.

Traditioneel richt het Japanse ondernemerschap zich op het voortbestaan en de groei van het bedrijf zelf. Aandeelhouders, management, werknemers, en zelfs toeleveranciers worden verondersteld hun eigen eisen te matigen om de duurzame groei en bloei van de firma te verzekeren. In vergelijking met vooral Angelsaksische landen bedragen de uitkeringen voor aandeelhouders en topmanagers beduidend minder. Van personeelsleden wordt verwacht dat ze in voldoende mate het belang van de firma vooropstellen. Van leveranciers wordt verwacht dat ze zich voor de langere termijn met het bedrijf verankeren door mee te werken aan toekomstige ontwikkelingen. In de industrie laat dit toe om te komen tot productieprocessen die "lean and mean" zijn.

De firma staat centraal. Alle geledingen van het bedrijf worden verondersteld te focussen op de toekomst van het bedrijf. Langetermijndenken en duurzaam ondernemen vloeit voort uit dit concept. Buitenlandse bedrijven die wensen toe te leveren aan Japan dienen met deze traditie rekening te houden. De meeste Japanse firma's zijn niet uit op een "quick win", maar wel op een duurzame relatie waarin alle partijen winnen omdat gefocust wordt op gezamenlijke groei op langere termijn.

De strategie om het bedrijf centraal te stellen, heeft echter ook een keerzijde. De firma gedraagt zich vaak als een familie die liever "de vuile was" binnen houdt. Het systeem van klokkenluiders staat in Japan nog in zijn kinderschoenen. Japan heeft geen traditie van kritische aandeelhouders, werknemers die sterk opkomen voor hun rechten, of directieleden die mistoestanden aanklagen. Japanse bedrijven die echter toenemend internationaal actief zijn, worden op termijn wel gedwongen om meer rekening te houden met een "corporate governance" westerse stijl. Sinds 2015 voert de Japanse regering stelselmatig nieuwe regelgeving in.

Meer weten:

• Japan Exchange Group 1 juni 2018 - Publication of Revised Japan's Corporate Governance Code  
• The Diplomat 23 september 2018 - Understanding Japan's Struggle to Reform the Shareholder-Management Relationship 
• Bloomberg Intelligence 6 januari 2017 - Japan's corporate governance overhaul
• The Japan Times 12 maart 2017 - Who gains from corporate governance in Japan?
• Nikkei Asian Review 6 juni 2017 - Japan's corporate governance gets some long-overdue scrutiny