U bent hier

Zakendoen in Duitsland

Uw eerste stappen op de markt

Uw eerste stappen op een nieuwe markt beginnen met een grondige voorbereiding en een goed plan. Aarzel niet om hierbij een beroep te doen op Flanders Investment & Trade.

  • Op deze website vindt u heel wat informatie over internationaal ondernemen, buitenlandse markten en sectoren, die u moet helpen bij het opstellen van een exportplan en het selecteren van uw doelmarkt(en).
  • Via de provinciale kantoren van Flanders Investment & Trade en ons uitgebreide buitenlandse netwerk kan u informatie op maat opvragen. De adviseurs Internationaal Ondernemen denken graag met u mee en geven persoonlijk advies bij uw internationale plannen.
  • Door deel te nemen aan een van onze groepsacties kan u nieuwe markten gaan verkennen in het gezelschap van andere zakenlui. Zo organiseert Flanders Investment & Trade groepszakenreizen met een afsprakenprogramma op maat en tal van mogelijkheden om te netwerken. Of u kan deelnemen aan een buitenlandse beurs.
  • Aan de hand van de EXPORTmeter, een mini-audit die Flanders Investment & Trade u gratis en strikt vertrouwelijk aanbiedt, kan u nagaan hoe u uw exportstrategie kan verbeteren.
  • Als kmo kan u onder bepaalde voorwaarden een financieel duwtje in de rug krijgen voor uw prospectie-inspanningen.

Klop zeker ook aan bij andere organisaties die u kunnen helpen, zoals bedrijfsgroeperingen en gemengde kamers van koophandel. Breid uw netwerk uit en steek uw licht op bij bedrijven die in uw nieuwe doelmarkt al zakendoen.

Specifiek voor Duitsland

Dankzij de nabijheid, maar vooral dankzij de marktomvang en de koopkracht van de bevolking, is Duitsland de belangrijkste afzetmarkt geworden voor de Vlaamse exporteurs. Hoewel de Duitse markt veel gelijkenis vertoont met België, beschouwt men Duitsland best als een onbekende buitenlandse markt met eigen gebruiken en omstandigheden. Ook mag door de omvang van deze afzetmarkt niet de misvatting ontstaan dat er voor élk product afzetmogelijkheden bestaan. Integendeel, de Duitse markt is wat betreft concurrentie en prijs/kwaliteitverhouding van producten en diensten buitengewoon veeleisend. De hoge eisen die worden gesteld aan de kwaliteit van producten en stipte levertijden gaan vaak gepaard met een voor Vlamingen verrassend laag prijsniveau van zowel Duitse als buitenlandse concurrenten.

Een degelijke voorbereiding verhoogt dus zeker in Duitsland de kansen op succes. Informeer u vooraf over de omvang en evolutie van de markt, de transportkosten, mogelijke normen en reglementeringen, verpakkingsvoorschriften, enz. De kandidaat-exporteur beschikt best over een duidelijk plan en een uitgebreid arsenaal aan middelen om dit plan te verwezenlijken. Op die manier kunnen exporteurs het vertrouwen van de Duitse aankoper winnen.

Marktaanpak

Rechtstreeks

Het aantal afnemers en de structuur van de afnemers spelen een belangrijke rol bij de bepaling van het distributiekanaal. Een groot aantal afnemers met verschillende inkoopritmes en geringe inkoopwaarde pleit voor indirecte afzet via de handel. Een klein aantal klanten met een hoge inkoopwaarde, pleit daarentegen voor directe afzet aan de klant.

Directe verkoop komt vaak voor bij verkoop aan warenhuizen, ketens, detailhandelscoöperaties en andere inkoopcombinaties.

Wees goed voorbereid met:

  • commerciële documentatie,
  • duidelijke prijspolitiek, met inbegrip van transportkosten,
  • logistiek plan,
  • bepaling van de leveringsvoorwaarden,
  • beschrijving van de after sales service: hoe deze lokaal aanbieden,
  • duidelijk akkoord over leveringstijden,
  • budget voor promotie en communicatie.

Via een tussenpersoon

De Duitse markt is gedecentraliseerd, met sterke verschillen tussen de deelstaten onderling. Plaatselijke vertegenwoordigingen in uitgekozen regio’s zijn vaak de beste manier om een voet tussen de deur te krijgen. Van cruciaal belang is de keuze van het geschikte distributiekanaal. Er zijn natuurlijk grote verschillen tussen de diverse sectoren en producten. Vele kmo's werken met onafhankelijke tussenpersonen, de belangrijkste zijn de distributeurs en handelsagenten.

Importeur

Een importeur/(alleen)vertegenwoordiger kan zelfs de exporteur volledig vervangen als verkoopkanaal voor de Duitse markt. Hij verkoopt de buitenlandse goederen dan onder eigen naam en voor eigen rekening. Daarbij draagt hij over het algemeen ook het afzetrisico. Dit heeft echter als nadeel dat de importeur minder producentgericht denkt dan bv. de handelsagent, die sterker van de producent afhankelijk is.

Eigen buitendienst

Exporteurs die de Duitse markt nog niet goed kennen, informeren zich best over het potentieel van hun product en recente veranderingen op de markt. Om een betere greep op de verkoopkanalen te hebben, geven sommige exporteurs er de voorkeur aan om uitsluitend met een eigen buitendienst te werken.

Een eigen buitendienst brengt evenwel zeer hoge kosten met zich mee. In Duitsland kan men goede verkopers (in loondienst) alleen tegen mooie voorwaarden (aantrekkelijk salaris, auto, etc.) aantrekken. Daarom kan het raadzaam zijn om zich in het begin te beperken tot een bepaalde regio, in plaats van zich te richten op heel Duitsland. Zo biedt bv. de aan België grenzende deelstaat Noordrijn-Westfalen met bijna 18 miljoen inwoners al meer potentiële afnemers dan heel België.

Handelsagenten

Zowat 30% van alle producten worden verkocht via een handelsagent. Een handelsagent is een zelfstandige, die vrij over zijn activiteiten en werktijden kan beschikken en producten verkoopt voor rekening en in opdracht van ondernemingen. Handelsagenten zijn te vinden in alle maten en gewichten, wat het bijzonder moeilijk maakt om de geschikte agent te vinden.

Om uw zoektocht naar de geschikte handelsagent te vergemakkelijken stelde Flanders Investment & Trade-Keulen de studie ‘De handelsagent in Duitsland - Uw partner voor export’ op.

Detailhandel

Consumptiegoederen worden in de eerste plaats door de enorme Duitse ‘detailhandel’ verdeeld. In sommige branches (bv. verlichting en sanitair) wordt eerder de groothandel ingeschakeld. Ook de talrijke ‘inkoopcentrales’ vervullen feitelijk een groothandelsfunctie bij de behartiging van het inkoopbelang van de detailhandel. Andere afnemersgroepen zoals warenhuizen, 'SB'-warenhuizen (zelfbedieningswarenhuis) en ‘postorderbedrijven’ worden meestal direct met goederen beleverd. Vooral kleine Vlaamse exporteurs zullen vertegenwoordigers inschakelen, die voor de handel een assortimentsfunctie behartigen. Directe verkoop aan de consument is door deelname aan marktevenementen of via directe distributie mogelijk.

Het is niet altijd eenvoudig om rechtstreeks met de zeer grote ‘detailhandelsbedrijven’ in contact te komen. De hoge concentratiegraad van inkooporganisaties maakt immers dat een klein aantal centrale inkopers een zeer groot inkoopvolume afhandelt. Voor nog onbekende aanbieders is het moeilijk om ook maar een afspraak met hen te maken. In bepaalde gevallen kunnen zelfstandige filiaalhouders beslissen over een klein percentage van de aankopen, wat eventueel later tot grotere volumes kan leiden.

Directe verkoop

Investeringsgoederen worden in het algemeen via de directe verkoop aan de gebruiker geleverd. Het is mogelijk om een verkoopsamenwerking aan te gaan met Duitse producenten die over een eigen productiegamma beschikken. Het gamma van het Vlaamse bedrijf kan dan als aanvulling gezien worden. Het meest gebruikelijke distributiekanaal bij industriële aanbieders is de eigen verkooporganisatie waarbij vertegenwoordigers in loondienst worden ingezet. Enkele bijzondere investeringsgoederen, zoals werktuigmachines en bouwmachines, kunnen ook via de gespecialiseerde handel verspreid worden. Belangrijk is hier ook de verkoop via de vele belangrijke vakbeurzen.

Leveren aan de overheid

Bij leveringen aan de overheid nemen ervaren leveranciers al vóór de aanbesteding contact op met de opdrachtgever om hun product te introduceren. Het is in dit geval voor kleine ondernemingen raadzaam een Duitse partner te zoeken met ervaring op dit gebied.

Verkooppunten

In de praktijk blijkt dat talrijke Vlaamse bedrijven verkooppunten hebben opgebouwd om direct een goed advies aan de verschillende Duitse afnemers te kunnen verstrekken en hun producten zonder tussenkomst van derden te verkopen. Andere ondernemingen werken met een contractpartner. Die is verplicht om de goederen volgens het marketingconcept van de producent te verkopen. Meestal verzorgt de contractpartner behalve de handelsfunctie ook de opslag, service en herstellingen.

Handelshuizen

Binnen het domein van de buitenlandse handel spelen de Hamburgse handelshuizen een voorname rol. Een handelshuis is een bedrijf dat optreedt als schakel tussen producenten en afnemers op de internationale markt. Hun activiteiten gaan van aan- en verkoop, bemiddeling, transport, opslag, technische ondersteuning, tot verzekering, enz. Sommige handelshuizen produceren ook zelf, hebben eigen rederijen of zelfs een eigen verzekeringsmaatschappij. Meestal beschikken handelshuizen over een uitgebreid assortiment aan goederen, met een sectorale en regionale specialisatie. Handelshuizen doen dus al langer wat nu „outsourcing“ wordt genoemd: producenten concentreren zich op hun kerncompetentie, de buitenlandse handel laten ze over aan specialisten. De handelshuizen zorgen voor volume op kleine markten, ontsluiten moeilijke markten en treden op als vertrouwenspersoon op onbekend terrein. De meeste handelshuizen hebben niet enkel bij de klanten, maar ook bij leveranciers een breed netwerk van contacten opgebouwd. Leveranciers zijn niet enkel grote ondernemingen, maar in sterke mate ook kleinere producenten voor wie directe export niet altijd evident is. De handelshuizen zijn geëvolueerd van pure handelsondernemingen tot aanbieders van een complexe dienstverlening. Een intense samenwerking met de producent is daarbij van enorm belang, van de vorming van het aanbod over diverse productkenmerken, de administratieve afwikkeling en het goederentransport tot de garantiebepalingen en de klantendienst.

De Hamburgse handelshuizen zijn actief in alle regio’s van de wereld. Zwaartepunt van hun activiteiten ligt overzee: vooral Oost- en Zuidoost-Aziё en Midden-Oosten, maar ook Zuid-Amerika en Afrika. Handelshuizen zijn in vele gebieden de enige Europese firma’s die over een vertegenwoordiging beschikken. Samenwerking met handelshuizen biedt producenten de mogelijkheid om nieuwe of moeilijke afzetmarkten te ontsluiten. Zij verzamelen het aanbod van verschillende producenten, om met voldoende armslag op de lokale markten te kunnen verkopen. De handelshuizen zorgen voor de organisatie van de afzet en de klantendienst. Zij bieden de leverancier de nodige marktinformatie, wikkelen de wettelijke en administratieve procedures af, zorgen voor de juiste etikettering en normering. Handelshuizen zijn ook goed geplaatst om de risico’s in te schatten, zowel van de regio, de afzetmarkt als van de handelspartners. Ook in het afdekken van de risico’s en de exportfinanciering zijn de handelshuizen vaak actief. Een andere belangrijke activiteit is de transportorganisatie: afwikkeling van het transport, verpakking, stockage, omslagkosten, tol, enz.

Handelshuizen bereiden voor producenten ook de deelname aan openbare aanbestedingen voor. Nationale en internationale aanbestedingen maken een steeds groter deel van de wereldwijde export uit. Om met succes aan dergelijke aanbestedingen deel te nemen, is een goede kennis van de betrokken instituten (Wereldbank, EOF, NGO’s) vereist. Door hun contacten met de lokale overheden zijn de handelshuizen snel op de hoogte van nieuwe projecten, waardoor ze als tussenschakel kunnen fungeren voor leveranciers die aan de aanbestedingen willen deelnemen.

Meer weten

Bundesagentur für Außenwirtschaft (Duitse dienst voor exportondersteuning): www.bfai.com
iXPOS Das Aussenwirtschaftsportal - www.ixpos.de
Flix (algemeen) - www.flix.de
Adressenlijsten van ondernemingen: www.branchenbuch.de of www.EBB.de
Beroepsverenigingen: www.verbaende.com
Adressen van geregistreerde Duitse ondernemingen: www.bfr.de (Bundesfirmenregister)

Een bedrijf opstarten ter plaatse

De oprichting van een eigen vestiging versterkt de geloofwaardigheid en bewijst een engagement op lange termijn. Andere voordelen kunnen zijn: een betere marktkennis, toegang tot subsidies, lidmaatschap van federaties en andere professionele organisaties, invloed op normen en reglementeringen. De oprichting van een GmbH brengt natuurlijk kosten met zich mee. Een alternatief kan een lokaal verkoopkantoor zijn, zonder eigen administratie. De Belgisch-Luxemburgs-Duitse Kamer van Koophandel in Keulen kan u helpen bij het oprichten van een eigen vestiging.

Voor gedetailleerde informatie over de vormen van Duitse vennootschappen: www.gtai.de/GTAI/Navigation/DE/Invest/Investment-guide/Establishing-a-company/company-forms.html

Een andere mogelijkheid is een bestaande firma over te nemen. Volgens recente enquêtes zouden zowat 40% van de Duitse bedrijfsleiders moeilijkheden hebben om een opvolger te vinden voor hun bedrijf (bron: www.dihk.de/presse/meldungen/2014-11-11-schweitzer-nachfolgereport). Blijkbaar worden potentiële kandidaten afgeschrikt door de mogelijke financiële injecties die nodig zijn voor de modernisering van het bedrijf. Bovendien verkiezen veel Duitsers liever een vaste job dan het leven van een ondernemer te leiden.

Hoe vindt en screent u uw partner of klant?

Duitsland is beurzenland nummer 1 in de wereld. Men ontmoet de hele wereld op ISM, Anuga (voeding), CeBIT (IT), Frankfurter Buchmesse, Medica, Hannover Messe, Innotrans. In het kader ervan worden ook vaak seminaries, workshops en 'matchmaking days' georganiseerd. Een stand hebben op een beurs (al dan niet gecombineerd met matchmaking) in Duitsland is een ideale manier om in contact te komen met potentiële klanten en mogelijke agenten/verdelers.

Een goed overzicht van de beurzen in Duitsland is te vinden op www.auma.de:  Verband der Deutschen Messewirtschaft (ook in het Engels, Frans en Spaans)

Een andere werkwijze is lid worden van een Duitse beroepsvereniging. Sommige beroepsverenigingen aanvaarden dat buitenlandse firma's zich lid maken.

Screenen van een partner:

Het vooraf screnen van potentiële klanten kan nuttig zijn om de betaling van uw facturen te verzekeren. Daarbij richt u zich in de eerste plaats op financiële data en handelsinformatie, bv. het bedrijfsvermogen, het reservekapitaal en de betalingshistoriek van uw potentiële klant. Ook andere factoren zoals informatie over de sector waarin uw klant actief is en de gangbare betalingsovereenkomsten kan u in uw screening opnemen. Hiervoor kan u een beroep doen op externe consultants.

De Duitse kantoren van Flanders Investment & Trade hebben toegang tot bepaalde databanken, waar ze financiële informatie over Duitse bedrijven kunnen opvragen.

Hoe verlopen betalingen en hoe beperkt u de risico's?

Een domiciliëring loopt niet langer eerst via de bank. Consumenten moeten voor hun domiciliëring (sinds 1 november 2009) niet meer eerst langsgaan bij de bank. Ze kunnen ook met buitenlandse bedrijven een domiciliëring afsluiten. Bovendien kunnen ze de inning tot acht weken betwisten en terugbetaling eisen via hun bank.

Over leverings- en betalingsvoorwaarden kan men vrij onderhandelen. Als leveringsvoorwaarden worden veelal de 'Incoterms® 2010' geaccepteerd. Betalingsvoorwaarden worden overeengekomen volgens de in de Duitse branche gebruikelijke voorwaarden. Bij vroegtijdige betaling wordt een korting voor contante betaling verleend, het zogenaamde 'Skonto'. Bij lange productietijd worden over het algemeen aanbetalingen overeengekomen, bv. telkens 1/3de bij bestelling, bij verzendingsklaar en bij levering.

Cheques en wisselbrieven gelden als verouderd.

Tips bij het zakendoen

Eerste contacten

Een eerste contact verloopt in Duitsland dikwijls kort en zeer formeel. Men komt zonder uit te weiden zeer snel tot de kern van de zaak. Bij de meeste Duitse zakenlui gaat het er (althans in het begin) vrij ernstig aan toe. Er kan wel wat luchtig worden bijgepraat, maar niet te lang.

Duitsers kunnen nogal eens 'recht voor de raap' of assertief zijn wanneer ze commentaar geven of vragen stellen. Slechts na verloop van tijd, nadat men elkaar beter heeft leren kennen, worden de gesprekken meer ontspannen. Men blijft echter de familienaam van de gesprekspartner gebruiken en, indien van toepassing, steeds voorafgegaan door zijn titel.

Wanneer iemand wordt voorgesteld met een titel, gebruik die titel dan ook bij uw aansprekingen. Let er uiteraard op dat u daarbij de juiste titel gebruikt. Duitsers hechten veel belang aan deze titels en ze hebben ook een diep respect voor academische prestaties en de bijhorende status. Iemand met een doctoraat wordt dan ook bij voorkeur aangesproken met 'Herr/Frau Doktor' en niet gewoon als 'Herr/Frau'. Voornamen worden niet gebruikt tenzij de gesprekspartner daar na een tijd expliciet zou op aansturen. Normaal gesproken noemen enkel familieleden en vrienden elkaar bij de voornaam.

Van een bezoeker wordt verwacht dat hij zich grondig heeft voorbereid op de afspraak en duidelijke en degelijke documentatie heeft meegebracht, uiteraard bij voorkeur in het Duits. Duitsers verwachten ook gedegen technische informatie. Een precieze, concrete en systematische uiteenzetting van feiten komt bij hen steeds goed over.

Kleding

Voor de zakelijke contacten is klassieke stadskleding aangewezen, dus een pak in sobere tinten en een smaakvolle das. Alles keurig in de plooi. Hoewel de kledijcode vroeger nog heel wat formeler was, zijn de Duitsers toch nog ietwat conservatiever dan zakenlui elders in Europa.

Stiptheid

Het is van heel groot belang dat men zich stipt aan de afgesproken uren houdt. Aankopers, vooral in grotere bedrijven, reserveren meestal een volledige dag voor een hele reeks bezoekers. Een gemiste afspraak of enige vertraging kan er wel eens toe leiden dat men die dag of zelfs voor een hele poos niet meer bij deze aankoper terecht kan. Afspraken worden geruime tijd vooraf gepland en men doet er goed aan geen afspraken voor te stellen voor de late namiddag.

Zakelijke geschenkjes

Kleine attenties ('Mitbringsel') zijn in Duitsland een heus ritueel, vooral wanneer men bij een zakenman thuis op bezoek komt (eerder zelden in pure zakelijke relaties, dus op zich al een hele eer).

Voor het overige zijn geschenken eigenlijk niet de regel in zakelijke relaties. Wie toch een gebaar wil doen met een geschenkje, geeft maar beter iets kleins, eenvoudigs maar toch van goede kwaliteit. Een promotiegadget met bedrijfslogo dat rechtstreeks te maken heeft met die bepaalde transactie kan ook.

Meer weten

Duurzaam internationaal ondernemen

In Duitsland is de mentaliteitsverandering rond duurzaam en ethisch ondernemen ver doorgedrongen. Hier wordt duurzaamheid ('Nachhaltigkeit') niet gezien als een voorbijgaande trend maar als wezenlijk onderdeel van de bedrijfsvoering. Het komt er op neer om ecologische, ethische en sociale overwegingen op gelijke voet te behandelen als economische overwegingen bij de planning en uitvoering van activiteiten.

Ook de overheid is een actieve speler en promotor van 'Nachhaltigkeit' op nationaal (Bund), regionaal (Länder) en lokaal vlak (steden en gemeenten). Er zijn heel wat organisaties en instellingen die actief over het concept debatteren en zoeken naar mogelijke toepassingen.

De Duitse ambitie voor Nachhaltigkeit heeft zich bovendien omgezet in een aantal bijzonder sterke economische activiteiten waarin het land vaak wereldleider is. Duitsland kan bewijzen dat welstand samengaat met energie-efficiëntie, hernieuwbare energie en nieuwe mobiliteitsconcepten. Na het ongeval in het Japanse Fukushima heeft Duitsland de uitstap ('Ausstieg') uit de kernenergie aangekondigd. Dit zal de 'Energiewende' enorm versnellen en leiden tot talloze opportuniteiten.

In dit kader is het interessant te vermelden dat het Duitse bureau voor Statistiek ('Statistisches Bundesamt') de vooruitgang in Nachhaltigkeit documenteert via een tweejaarlijks 'Indikatorenbericht'. Daarbij wordt een 20-tal kwantificeerbare maatstaven gehanteerd, waaronder het aandeel van hernieuwbare energie in het totale energiegebruik, luchtkwaliteit, werkgelegenheidsgraad, loonkloof tussen man en vrouw, BBP per inwoner en staatsschuld.

Binnen de bedrijfswereld wordt 'Nachhaltigkeit' vaak vertaald als 'Corporate Social Responsibility' (CSR). Ook 'Mitbestimming' is een thema dat sterk verankerd is in de Duitse maatschappij en bedrijfsleven. Het gaat om de overtuiging dat bedrijven beter presteren als alle medewerkers gemotiveerd zijn en als beslissingen niet enkel top-down worden genomen maar met inspraak ('Mitbestimmung') van alle betrokkenen.

Het is belangrijk dat bedrijven die zaken willen doen in Duitsland, zich bewust zijn van het belang van dit thema en ervoor zorgen dat hun producten en diensten de duurzaamheidstoets kunnen doorstaan.

Meer weten

Specifieke vraag of probleem?

Flanders Investment & Trade heeft een wereldwijd netwerk van experten dat uw bedrijf ter plaatse helpt.

Ontdek wat FIT voor u kan doen in Duitsland